PAZARLAMA KARMASI (4P)  İLE SÜRDÜRÜLEBİLİR PAZARLAMA ARASINDAKİ İLİŞKİNİN İNCELENMESİ

Pazarlama kuramı, birbiriyle ilişkili/ilişkisiz yüzlerce kavramı içerisinde barındıran bir disiplindir. İşte böyle geniş bir yelpaze içerisinde bu çalışmada, birbiriyle ilişkili olan bir veya birden fazla pazarlama kavramı ele alınacak ve ilişkili yönleri ortaya konulmaya çalışılacaktır. Metodoloji olarak yerli ve yabancı literatürde tarama çalışmaları yapılmış ve iki kavramın alt kavramları da masaya yatırılmıştır. Buna göre “pazarlama karması (4P)” ve “sürdürülebilir pazarlama” arasındaki ilişki incelenecektir.

İlk olarak 1964 yılında ortaya atılan 4P (price, promotion, place, product) kavramı ilerleyen teknoloji ve farklılaşan pazarlama bakış açısıyla birlikte değişime uğramıştır. Modern ve post-modern pazarlama, 4P anlayışının değişime uğrayarak 7P olarak adlandırılan yeni bir pazarlama bileşeninin ortaya çıkmasını sağlamıştır (Mei Lin, 2011: 2). Fakat bu çalışma kapsamında 4P bileşenleri ele alınacaktır.

1980’lerde yaşanan olaylar, insan hayatı ve çevrenin korunmasının hassasiyetinin ortaya çıkmaya başladığı yıllardır. Medyanın da konuya eğilmesi, halkın da dikkatini bu yöne daha fazla çekmiş, bu da çevreci grupların oluşmasına ve ses getiren küresel tüketici boykotlarının ilk örneklerinin görülmesine neden olmuştur. İşte bu aşamada iş dünyası ile çevre birlikte düşünülmeye başlanmış ve “sürdürülebilirlik, temiz teknoloji, yeşil tüketici, yeşil ürün, çevreci performans” gibi kavramlar ortaya çıkmaya başlamıştır (Peattie, 2001).

İlk kez Dünya Doğayı Koruma Birliği (IUCN) tarafından dillendirilen “sürdürülebilirlik” kavramı, doğal kaynaklar uygun şekilde kullanılması ve aynı zamanda diğer canlıların da yaşamlarını tehlikeye atmadan kaynakların yönetilmesi anlamına gelmektedir. (Yazar, 2006: 3-4)

Günümüzde kullanılan tanım ise 1987 yılında “Brundtland Raporu”nda ifade edilen, “bugünün ihtiyaçlarını, gelecek kuşakların gereksinimlerini karşılama yeteneğinden ödün vermeden karşılamak” olarak ifade edilmiştir (Özbakır, 2010: 43).

Bu noktada firmaların ve tüketicilerin, birlikte değişiminin sürdürülebilirlik açısından son derece önemli olduğunu görülmektedir. İşte bu noktada “sürdürülebilir pazarlama” ile “4P” arasındaki ilişki ve bir kavramın, diğer bir kavrama yaşatması beklenen değişimler aşağıdaki şekillerde öngörülmüştür.

İlk bileşen olarak ürün (product) kavramına değinmek gerekirse denilebilir ki, firmalar yeni ürün geliştirme proseslerinde, kaynak ve karbon ayak izi konularında daha dikkatli düşünmek zorunda kalacaklardır. Toprakta çözünebilir ve tek kullanımlık paketleme yöntemlerinin geliştirilmesi gerekecektir. Hizmet firmaları da enerji kullanımı ve fiziksel sunum hususlarında çevreci olmamaları durumunda, rekabet şansları düşecektir (Kotler, 2011).

Çevrecilik temelinde rekabet etmek isteyen firmalar dahi, sadece yasal çerçevede hareket etme yaklaşımın riski sürekli artan bir strateji olduğunu fark etmişlerdir. Geçmişte firmalar için zaman planı, ürün kalitesi ve maliyeti dışında ürünün nasıl üretildiğinin bir önemi yokken, “sürdürülebilir pazarlama” anlayışı ile birlikte üretim sisteminin temizliği, hammaddelerin menşei hatta ömrünü tamamlayan “ürün”e ne olacağı çok önemli hususlar haline gelmiştir (Peattie, 2001).

Ürünün çevreye zararının %70’i ürün oluşturulurken tasarlanır ve üretim süreci bu hesaplamalardan sonra başlatılır. Bundan dolayı firmalar, yeni ürün geliştirmenin başında diğer konularla birlikte çevresel nitelikleri de ürün oluşumunun içine katmak zorunda kalacaklardır. Belirtmek gerekir ki çevreye daha az zararlı geleneksel ürünler tasarlamak yenilikçi, kreatif tasarıma ihtiyaç duyan birleşik ve karmaşık bir süreçtir. Bu eko-değişimlerden bazıları göreli olarak küçükken diğerleri önemli mühendislik değişimlerine ihtiyaç duyarlar. Firmalar bu değişimleri göze almak zorunda olacaklardır (Ayyıldız ve Genç, 2008: 512).

Bir diğer bileşen olan fiyat (price) bileşeninde ise, muhtemel yasal düzenlemelerin belirleyeceği çevreyle dost olma seviyesine paralel olarak üretim süreçlerinin ve maliyetlerin değişmesi kaçınılmaz görünmektedir. Firmalar da bu değişimi kaçınılmaz olarak dikkate alacak ve rekabete uygun fiyatlandırma yapmak durumunda kalacaklardır (Peattie; 2001).

Çevreye daha az zararlı ürünler, kısa ve uzun dönemde, ek finansal getirisi olmadan daha maliyetli olabilirler. Geleneksel üretim süreçlerinde çevreye duyarlılığın getirdiği maliyetler hesaba katılmamaktaydı. Fakat yeni dönemde firmalar, tüm bu maliyet unsurlarını hesaba katmak durumunda kalacaklardır. Bununla beraber tüketiciler, “yeşil ürünler”e daha yüksek ücret öderken onun diğer ürünlerle en azından eşit performans göstermesini beklerler. Eşit performans her zaman olası değildir; çünkü ürün bileşimini değiştirmek onun performansını da değiştirecektir. Bu noktada firmalar fiyatı belirlerken tüketicinin, ürün maliyetine verdiği önem ile çevrenin korunmasına ödeyeceği maliyet arasında denge kurmak zorundadır (Ayyıldız ve Genç, 2008: 513).

Yer (place) bileşeni hususunda da firmalar, üretim ve dağıtım faaliyetlerinin nasıl olacağını daha dikkatli belirlemek zorunda kalacaklardır. Çünkü çevrecilerin bakış açıları üretim merkezlerinin ve dağıtım kanallarının da farklılaşmasına yol açabilecektir (Kotler, 2011).

Yeşil ürünler için dağıtım sürecinin önemli bir parçası perakendeciler arasından ürünleri son tüketiciye kimin sattığıdır. Perakendeciler birçok kez yeşil ürünlerin üretici firmalarının sorumluluğunu paylaşırlar ve bu nedenle tüketicilerin taleplerinin gerçekleştirilmesini amaçlarlar. Depolamada “kalite ve performans”, “görünüm ve doku” müşteri memnuniyetini etkilemektedir. Perakendeciler için bir sorun yeşil ürünlerin yüksek fiyatlarıdır. Ortak bir eğilim yeşil ürünlerin stoklandığı yeşil perakende depolarının açılmasıdır (Ayyıldız ve Genç, 2008: 513).

Ve son olarak tutundurma (promotion) bileşenine baktığımızda, baskılı işler üzerinden yürütülen reklam faaliyetlerinin, yani kağıt üretimi gibi doğal kaynakların tüketimine yol açan tanıtım/reklam faaliyetleri daha ziyade elektronik ortamda gerçekleşecektir. Ayrıca sürdürülebilirliğe katkıda bulunan davranışlara işaret eden iletişim modelleri de daha fazla görülmeye başlanacaktır. (Kotler, 2011).

Sürdürülebilir pazarlama açısından tutundurmanın en çok görülen örneği çevreci gruplara ve çevreci faaliyetlere bağışta bulunmak ve bunu kamuoyuna duyurmaktır. Bir şirketin ya da ürünün yeşil imajını yükseltmek için bağışta bulunmak en etkili yöntem olarak görünmektedir.

Tanımlamada ve uygulamada yaşanan zorluklar nedeniyle olumlu tutundurma ile başlayan durumlar firma aleyhinde olumsuz propagandaya dönüşebilmektedir. Bu yüzden yöneticiler, yeşil ürünleri pazarlarken sürekli kuşkusu artan bir müşteri grubuna karşı hazırlıklı olmak durumundadırlar. Bu nedenle resmi bir otorite tarafından verilecek ortak bir simgenin kullanılması önemli hale gelecektir (Ayyıldız ve Genç, 2008: 513).

Pek çok endüstride çevreye duyarlı ürün ve hizmetler içeren yeni pazarlar oluşmuştur. Piyasada yerleşik olan ürünler dahi kendilerini çevreci güçleri üzerinden pazarlamayı başlamışlardır. Firmalar, yeşil pazar bölümleri için üretim yöntemleri yoluyla farklılaşmaya çalışmaktadırlar (Peattie, 2001).

Sonuç olarak sürdürülebilir pazarlama; tüketici ihtiyaçlarının karşılanması, işletmenin örgütsel amaçlarına ulaşmasını ve süreçlerin ekosistemle uyumlu olmasını sağlayacak şekilde ürünlerin planlanması, geliştirilmesi, kontrol edilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılması faaliyetlerinin bütünüdür denilebilir. Veya bir başka açıdan sürdürülebilir pazarlama, “ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtımın” müşteri ihtiyaçlarını ve organizasyonun amaçlarını, doğal çevreye olan olumsuz etkilerini minimize ederek eşzamanlı karşılayan planlama, uygulama ve denetim politikası arasındaki karşılıklı ilişkilerini anlama yoludur (Ayyıldız ve Genç, 2008: 509).

Süreç içerisinde “sürdürülebilir pazarlama”nın geleneksel 4P anlayışını etkilediği ve değişime uğramasına neden olduğu görülmektedir. Bu açıdan firmaların 4P bileşenlerinin tamamında, bir bütün olarak yeni beklentileri ve anlayışları göz önüne alarak hareket etmelerinin kaçınılmaz hale geldiği söylenebilir.

KAYNAKÇA

• Gümüş, Rojan (2019):  “Sağlık Kurumlarında Pazarlama Bileşenlerinin Kullanıcıların Tekrar Satın Alma Niyetine Etkisi”, Yayınlanmamış Doktora Tezi, İstanbul Kültür Üniversitesi.
• Mei Lin, Su (2011): “Marketing mix (7P) and performance assessment of western fast food industry in Taiwan: An application by associating DEMATEL and ANP”,  Retrieved from
• http://www.academicjournals.org/app/webroot/article/article1380530941_Lin.pdf
• Kayıkçı, Pınar vd., (2019): “Sürdürülebilir Pazarlama: Kavramsal Bir Çalışma”, MAKÜ-BİFD, 2 (1),77 – 93.
• Kotler, P., Kartajaya H. ve Setiawan I. (2011): Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit, Retrieved from
• https://www.academia.edu/15592112/Marketing_3.0_From_Products_to_Customers_to_the_Human_Spirit
• Özbakır, Meftune (2010): “Sürdürülebilir Pazarlamaya Geçiş ve Bu Sürece Yönelik Bir Uygulama: Marks&Spencer Örneği”, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Abant İzzet Baysal Üniversitesi.
• Peattie, K., (2001): “Towards Sustainability: The Third Age of Green Marketing”,  Retrieved from https://www.researchgate.net/publication/233619700_Towards_Sustainability_The_Third_Age_of_Green_Marketing
• Yazar, Kadir Hakan (2006): “Sürdürülebilir Kentsel Gelişme Çerçevesinde Orta Ölçekli Kentlere Dönük Kent Planlama Yöntem Önerisi”, Yayınlanmamış Doktora Tezi Ankara Üniversitesi.