Adım Adım Kampanya Hazırlama
Kampanya, reklamcılık sektörü açısından tanımlanmak istenirse, bir ürün, hizmet veya imaj hakkında, belirli bir başlangıç ve bitiş süresine sahip yoğun ve yaygın etkinlik dönemidir.
Pazarlama dünyasına adım atanların muhakkak bilmesi gereken hususlardan birisi de kampanya planlayıp, uygulayabilmektir. Bu hususta yapılması gerekenleri, yani kampanyanın nasıl hazırlanacağına ve yürütüleceğine dair adımları 9 madde altında inceleyebiliriz:
- Mevcut Durumun Resmedilmesi
- Kampanya Künyesinin/Başlatma Belgesinin Hazırlanması
- Kampanyanın Rakip Analizinin Yapılması Hedef Kitlesinin Belirlenmesi
- Kampanya Konseptinin, İletişim Stratejisinin ve Buna Uygun Pazarlama Mecralarının Belirlenmesi
- Bütçe Tahsisatları ve Satın Alımların Yapılması
- Risklerin Belirlenmesi ve Risk Senaryolarının Çalışılması
- İletişim Planının Yürütülmesi ve İzlenmesi
- Ara Değerlendirmelerin Yapılması
- Raporlama ve Arşivlemenin Yapılması
Elbette her bir başlık müstakil bir yazı olacak içeriğe sahiptir. Bu yüzden kampanya planlamasına dair bu alt başlıklara bu yazımızda özet şekilde değinecek ve bazı alt başlıklara da ayrıntılı olarak müstakil başka yazılarda işleyeceğiz. Şimdi bu başlıkları teker teker inceleyelim. Başlamadan evvel çayınızı hazırlayabilirsiniz. 🙂
1. Mevcut Durumun Resmedilmesi
Kampanya’nın başarılı olabilmesi için, mevcut durumun iyi resmedilmesi çok önemli bir husustur. Bu bir ürün, hizmet ve imaja yönelik olabilir. Örneğin marka imajımızı/değerimizi yükseltmek istediğimizi varsayalım. Yani bununla ilgili bir imaj kampanyası düzenlemek istiyoruz. Öncelikle bu hususta mevcut durumumuzu görmek, değerlendirmek durumundayız. Bunun için varsa (genellikle büyük kurumların vardır) kurumumuza ait yaptırdığımız anketimizi masaya yatırmalıyız. Yoksa bireysel kanaatleri kullanmak durumundayız. Çeşitli teknikler olmakla beraber SWOT analizi bu işte yeterli olduğundan, durumumuzu SWOT analizi ile değerlendirebilir, güçlü ve zayıf yanlarınızı, fırsat ve tehditlerinizi ortaya koyabilirsiniz.
2. Kampanya Künyesinin/Başlatma Belgesinin Hazırlanması
Kampanyanın başlatma belgesi, işin temel kalem ve faaliyetleri ile ilgili onay belgesidir aslında (küçük kurumlar için gerekmeyebilir). Bu belgede şu başlıkların yer alması beklenir. Başlıkları örnek bir kampanya şeklinde verelim:
- Kampanyanın Konusu : Marka İmajını ve Bilinirliğini Arttırmak
- Kampanyanın Gerekçesi : Yapılan anket sonucunda markanın kalite algısı %65 ve bilinirlik %35 çıkmıştır. Bu anlamda müşterilerimizin ve kamuoyunun kalite algısını yükseltmek ve bilinirlik düzeyini yükseltmenin, satışları ve düzenli siparişleri arttıracağı düşünülmektedir. Bu anlamda markamızın güçlü ve zayıf yönleri tespit edilmiş, tehdit ve fırsatları çıkartılmıştır. (EK’e 1. maddede yapılan çalışmanın raporu sunulabilir.)
- Kampanyanın Hedefi : Marka kalite algısını %80 ve bilinirliği %50’ye çıkarmak.
- Kampanyanın Bütçesi : 550.000 TL
- Kampanyanın Dönemi : 01.01.2018 – 15.02.2018
Bu belge doldurulduktan sonra, onay makamına sunulur (yukarıda dediğim gibi küçük kurumlar için gerekmeyebilir). Alınan onayın ardından alt detayları çalışmaya başlayabiliriz. Bu arada ülkemizde tabiri caizse farklı farklı yoğurt yeme şekilleri olduğundan, marka imajına yönelik bir çalışma yapılması bazen yönetim tarafından salık verilir, bazense ilgili alt birimler tarafından sunulur. Her şekilde böyle bir belge imzalatmanın, kampanya yürütmede çok önemli olduğunu düşünüyorum. (böylece yarın başınız ağrımaz 🙂)
3. Kampanyanın Rakip Analizinin Yapılması Hedef Kitlesinin Belirlenmesi
Mevcut durum tespiti ve gerekli analizler/değerlendirmeler yapıldıktan sonra hedef kitleyi tespit etme işlemine geçeriz. Bu adım da son derece mühimdir. Zira herkese ulaşmak, müşteri yapmaya çalışmak ütopiktir ve oldukça da maliyetlidir. Bu yüzden istediğiniz konum, yaş aralığı, cinsiyet, eğitim, ilgi alanları ve daha başka birçok özellik bakımından değerlendirilmiş hedef kitlesi seçmek, hem kampanyanın yürütüleceği mecraları hem de iletişim dilini belirlemek açısından çok önemlidir. Bununla beraber rakiplerinizin kitlesi kimlerdir? sorusuna da muhakkak spesifik cevap vermeniz gerekmektedir.
4. Kampanya Konseptinin, İletişim Stratejisinin ve Buna Uygun Pazarlama Mecralarının Belirlenmesi
Baştaki durum değerlendirmesi ve swot analizi ile birlikte hedef kitle ve rakip analizini önümüze alacağımız bu aşamada, kampanya konseptine karar vermemiz gerekiyor. Hemen şu soruları sormalı ve cevaplamalıyız:
- İnsanlar markamızı gördüklerinde, duyduklarında veya aldıklarında neler hissetmeliler?
- Tespit ettiğim hedef kitleye bu hissi yaşatabilmek, bu duygu ve düşünceyi aşılayabilmek için neleri, nasıl yapabilirim?
- Hangi duygu tonunda, hangi iletişim dozajında iletişim kurmalıyım?
- Benim hedef kitlem hangi mecralarda?
- Hedef kitlemin olduğu hangi mecralar (dijital ve konvansiyone medya), benim iletişim dilimle, görselimle, stratejimle, bütçemle uyuşur?
- Hangi faaliyetler (yapılacaksa) belirlediğim hedef kitleye ve iletişim diline, stratejisine ve bütçesine uygundur?
5. Risklerin Belirlenmesi ve Risk Senaryolarının Çalışılması
Bu aşamada artık kampanyanın hangi döneminde hangi faaliyetlerde bulunacağınızı, nerede nasıl kiminle iletişim kuracağınızı tespit etmiş bulunuyorsunuz. Ve artık SWOT Analizini de yine göz önünde tutarak, hedef kitlenizden, rakiplerinizden, kullandığınız iletişim dillinden, kullandığınız mecralardan, yapısal olarak var olabilecek…vb riskleri tespit ediyor, senaryolaştırıyor ve ortaya çıkması durumunda neler yapacağınızı planlamalısınız.
Her işte olduğunu gibi, kampanyada da risk vardır ve bazen kaş yapayım derken göz çıkarmaya kadar gidebilen durumlar, markama değer yükleyeyim, satışımı arttırayım derken tam tersi durumlar oluşabilir. Bu yüzden risk senaryoları çalışılmalı ve önlem/azaltma ve risk probleme dönüştüğünde çözüm planları ortaya konulmalıdır.
6. Bütçe Tahsisatları ve Satın Alımların Yapılması
Hedef kitle ile iletişim kuracağınız mecralar ve faaliyetlerini belirledikten sonra, bu mecralar için bütçe dağılımı gerçekleştirilir. Genellikle bu mecraların birçoğunda daha önceden yer alındığından, bütçeleri tahmin edilebilir durumdadır. Eğer ilk defa çıkılacak reklam veya faaliyet alanları mevcut ise, satın alım başlamadan evvel, bütçe tahsisatı için ön fiyatlar almalı ve tahsisat planında göz önünde bulundurmalısınız. Burada şu konuya da kısaca değinmek yerinde olacaktır. Satın alımlarda en fazla kişiye, en az bütçe ile ulaşmak esas olmalıdır. Bu yüzden bazı niceliksel kriterlere göre seçim yapmak, hem bütçe açısından hem de kendisine ulaşılacak kişi sayısı bakımından size avantaj sağlayacaktır.
Örneğin, bir internet haber sitesine banner reklam vermek istiyoruz. Benzer alana, benzer ölçülerde reklam vermek ve her iki alanda da müşterek hedef kitleniz olması varsayımıyla:
A web sitesi bize 1.000 TL/gün fiyat veriyor. B web sitesi ise bize 1.350/gün TL fiyat veriyor.
Burada hemen A web sitesini daha uygun fiyatlı diye tercih etmek tamamen yanlış bir hamledir. Niceliksel bir kriter olarak tekil kişi başına gösterim maliyetini kabul ettiysek eğer, bu sefer sonuçlar şöyle çıkabilir (A web sitesi tekil ziyaretçi sayısı günlük 250.000, B web sitesi tekil ziyaretçi sayısı günlük 450.000 varsayımıyla):
- A web sitesi: 1.000/250.000=0,004 TL
- B web sitesi: 1.350/450.000=0,003 TL
Görüldüğü gibi B web sitesinin kişi başı gösterim maliyeti daha düşüktür. Buna göre tercihe şayan web sitesi de B web sitesidir. Satın alımların yapılmasında bu şekilde kriterler koymak, bütçeyi etkin kullanma açısından da size fayda sağlayacaktır.
7. İletişim Planının Yürütülmesi ve İzlenmesi
Satın alımlar yapılmış, riskler ve azaltma planları hazırlanmış ve bu aşamada artık iletişim planı devreye sokulmuştur. Burada gerçekleşmeleri ve sonuçları izlemek çok önemlidir. İletişim tam istediğiniz gibi mi gidiyor, planın paydaşları dediklerini tam ve zamanında yapıyorlar mı? İletişimde bulunduğumuz hedef kitleden nasıl tepkiler alıyorsunuz? Bunlar adım adım izlenmelidir. Eğer beklediğiniz gibi gidiyorsa, stratejik olarak değişikliğe gerek yoktur. Eğer fırsat oluşturacak bir durum ortaya çıkmışsa, buna yönelik artı hamleler planlanabilir ve hızlıca devreye alınabilir. Eğer riskler vuku bulmuş ve probleme dönüşmüşse, çözüm planı işliyor mu diye kontrol edilebilir; yetersiz kalıyorsa ek önlemler planlanıp devreye alınabilir.
8. Ara Değerlendirmelerin Yapılması
Kampanya yürütülürken bir önceki maddede ifade ettiğimiz izleme ve takip işlemleri elbette kampanya boyunca devam edecektir. Fakat kampanyanın süresinin uzunluğu, risk olasılıklarının büyülüğü, bütçe harcamaların büyüklüğü…vb gibi nedenlerden dolayı ara rapor yapıp, ilerleme durumunun o anki resmini görmek ve ilgili kişilere göstermek faydalı olabilir. Bu nedenle bir ara rapor hazırlanıp, özellikle kampanyayı yürüten ekip ile birlikte bir değerlendirme toplantısı yapmak isabetli olacaktır.
9. Raporlama ve Arşivlemenin Yapılması
Evet, artık bu aşamada biten kampanyanın tüm çıktıları raporlanmalıdır. Raporu mütakiben kampanyanın genel değerlendirmeleri yapılmalı, artıları eksileri ortaya konulmalı ve ilerideki kampanyalar için dersler çıkarılmalıdır. Elbette arşivlemek bu noktada çok kıymetlidir. Bu hem sizler hem de kurumunuz için sistemli bir know-how birikimidir aslında. Bu anlamda önemsenmelidir.
Evet, yazımızın sonuna geldik. Umarım istifade etmişsinizdir.
Takipte kalınız, sizinle paylaşacağımız daha çok şey var. 🙂
