Dijital Pazarlamada Sezonsallık Etkisi
Sezonsallık; Belirli bir zaman aralığında tahmin edilebilir hareketler bütünüdür. Bir AdWords uzmanının sezonsallık kavramına hakim olması ve bunu kampanyalara adapte edebilmesi, dönemsel dalgalanmalardan minimum düzeyde etkileniyor olması gerekir. Ancak burada standart değil derinlemesine analiz yapmak gerekir. Aralık ayında satışların artması, yaz aylarında düşmesi gibi gelen geçer bir analiz asla yeterli değildir. Takvimde yer alan tatil ve geleneksel günler de sezonsallık açısından önemlidir ancak rakipler arasında fark yaratmak için yeterli değildir.
Hedef kitle sezonsallığını anlamlandırmak, AdWords uzmanı için kilit noktalardan biridir. Ani artışlar veya azalışlar için aksiyon alabilmek için önceden çalışma yapmış olmamız gerekmektedir. Yoksa uzun vadeli hedeflerde sapmalar yaşanacaktır.
Geçmiş yıllarda yaşanan dalgalanmaları iyi analiz etmiş olmanız ve bunun her yıl belirli periyotlarda yaşanıp yaşanmadığını öngörüyor olmamız gerekmektedir. Yıldan yıla gerçekleşen dalgalanmaları da analiz ederek uzun vadeli planlara dahil etmeniz gerekmektedir. Google Analytics veya türevi hizmetlerden mutlaka faydalanmalı, son birkaç yılın analitik verilerine mutlaka kontrol etmeli ve trafiğin sezonsallığa göre yorumlanmasının yapılması gerekmektedir.
En basit örnekle, AdWords uzmanı olarak anahtar kelimelerin aranma süreçlerini doğru analiz ederek, yıl içerisindeki performanslarını iyi değerlendiriyor olmalıdır. Bunu bir örnek ile açıklayalım. Babet / yazlık bez ayakkabı satışları doğal olarak Mayıs, Haziran gibi yükselmektedir. Bu dönemde tıklanma oranı ve maliyetlerin de yüksek olduğu aşikardır. Sezonsallık analizi yaparken öncelikle ürün yöneticisinden bilgi alınabilir. Ancak bu kişiler bize genel olarak ürünün ne zaman trend olduğunu söyleyecektir. Bu dijital ortamda farklılık gösterebilir. Bu nedenle iyi yapılmış bir çalışma sonucunda satın alım öncesi Mart ve Nisan aylarında kullanıcılar arama yapmaya başlayacaklardır. Bunun gibi tespitler ile daha sınırlı bir kullanıcı kitlesine hitap ediyor olsak da, rekabetin daha düşük ve maliyetlerin daha az olduğu dönemde, doğru düşüş sayfası ve cazip teklifler ile çok ciddi satış oranlarına ulaşmamıza olanak sağlayacaktır.
Sezonsallıkta doğru analiz yapabilmek için kampanyaları doğru kurgulamak gerekmektedir. En sık karşılaşılan hata, çok sınırlı bütçe ile reklamları başlatıp daha sonra performansa göre bütçe arttırmaktır. Özellikle aranma hacmi yüksek olan kelimelerden, sınırlı bir bütçe ile oluşturulan çalışmalar, sınırlı trafik alacak ve yeterli test ve analizin yapılmasına engel olacak, sezonsallığı yanlış yorumlamamıza sebep olacaktır.
Siteye farklı zamanlarda eklenen ürünlerin periyotlar arasında farklılık görmemize yol açabilir. Bu gibi durumların sezonsallıktan kaynaklanıp kaynaklanmadığının doğru olarak analiz edilmesi gerekmektedir. Kitle özelinde de sezonsallık farklılık gösterebilir. Bu gibi durumların önüne geçebilmek için geçmiş dönemde neyi, kimi ve hangi unsurları kullanarak hedefleme yapıldığını öğrenmemiz gerekmektedir.
Hangi anahtar kelimelerde iyi sıralarda yer aldığımızı bilmek, hangi anahtar kelimeleri sezonsallık açısından analiz etmemiz gerektiğini anlamamızı sağlayacaktır. Bu anahtar kelimeleri “Google Anahtar Kelime Aracı” üzerinden aratarak, aylık aranma davranışının nasıl değişkenlik gösterdiğini incelenmesi gerekmektedir. Daha detaylı analiz için, Google Trend, anahtar kelimeleri tarih aralığı ya da daha spesifikleştirerek, coğrafi konumlara göre inceleyebilirsiniz. Bu analiz ile kampanyaları farklı lokasyonlara göre farklı tekliflendirmelerle oluşturabiliriz.
Sezonsallık davranışları doğru bir şekilde analiz edildiğinde, dijital dünyada ne zaman promosyon veya kampanya yapmamızın faydalı olacağını, aylık ve yıllık bütçe planını daha efektif yapabilmemizi, bütün bu süreçler içerisinde ürettiğimiz, içerik, mesaj ve iletişimlerde hangi terimleri kullanmamızı biliyor olmamızı sağlayacaktır.
