PAZARLAMADA EGEMEN BİR PARADİGMA VAR MIDIR, OLMALI MIDIR?

Bu çalışmada kısaca pazarlamada egemen bir paradigmanın var olup olmadığı sorgulanmaktadır. Yani pazarlama dünyasına hakim bir görüş, kurumsal bir çerçevenin varlığı ve sürekliliği araştırılmaktadır.

İktisadın temel dinamiklerinden olan arz-talep dengesini, tüketici davranışlarını, bu alandaki birikimleri, pazarlama perspektifinden değerlendiren pazarlamacılar, pazarlama teorisine bu suretle katkı sağlamaya çalışmışlardır. Zaman içerisinde her birikim teorinin oluşumuna zemin oluşturmuştur. Bazen paradigmalar doğrulanmış, bazen yanlışlanmış ve bu şekilde gelişmeler kaydedilmiştir. (Baker, 1995: 8-10).

Bu paradigmalar kimi zaman örneğin “Pazarlama 1.0”, “Üretimcilik” gibi aynı şeyi ifade eden farklı kavramlarla ifade edilse de tanımlamalarına bakıldığında aynı noktalara işaret ettikleri görülmektedir. Dolayısıyla araştırmamızda kavramlardan ziyade, manaların izlerini takip etmeye çalışacağız.

Pazarlama alanında “egemen bir paradigma” olgusu, aslında pazarlama tarihi boyunca önde gelen düşünürler ve bilim adamları tarafından kabul edilen, benimsenen bir görüşün varlığı anlamına gelmektedir. Bu anlamda çalışmamızda pazarlama tarihi boyunca pazarlamadaki hâkim anlayış veya anlayışlar incelenecek, süreklilikleri irdelenecektir.

TARİH SÜRECİNDE PAZARLAMANIN SEYRİ

Pazarlama için 1950’ye kadar geçen süreci, tarihsel ve uygulama alt yapısının meydana geldiği bir dönem olarak ifade edersek, bu dönemden sonraki periyodu da pazarlama tarihi açısından bir dönüm noktası olarak ifade edebiliriz. Zira bu 1950 sonrası dönem, pazarlamanın bir bilim olma yolunda ilerlediği ve mesafe kat ettiği bir dönemdir. (Torlak, 2009: 4)

Dünyada pazarlama araştırmalarının başlangıcı, modern anlamda kitle tüketimi ve kitle üretimi kavramlarının gelişmesiyle ortaya çıkmıştır denilebilir. 1957’den sonra sarsılan global ekonomik büyüme ve 1960’ların sonunda birbiri ardına gelen ekonomik krizler sonucu,  pazarlama araştırması sektörü önemli bir yapısal değişim zorunluluğuyla karşı karşıya kalmış ve paradigmalar değişmeye başlamıştır (Ventura, 2003: 82).

İşte bu paradigma değişimleri, pazarlama disiplinlerinin gelişimi ile birlikte incelendiğinde, birbirinden farklı özellikler gösteren paradigmalara, dönemlere işaret etmektedir. Pazarlamada yaşanan değişimler, Kotler gibi duayen pazarlamacılar tarafından özellik ve dönemsel olarak Pazarlama 1.0, 2.0, 3.0 ve 4.0. başlıkları altında ifade edilmiştir.

Pazarlama 1.0

Pazarlama 1.0 olarak da ifade edilen ilk dönemi, üretim odaklı dönem, üretici kontrollü dönem olarak ifade edebiliriz. Bu dönem seri üretime geçilen sanayi devriminin hemen başlarında ortaya çıkmış, bilimsel ve teknolojik gelişmelerin de etkisiyle işletmeler, kitlesel üretimler meydana getirebilmiştir (Kotler ve diğerleri, 2010: 3).

Pazarlama 2.0

Bir diğer paradigma değişimi Pazarlama 2.0 olarak adlandırılmaktadır ve kendi içerisinden ürün, satış ve pazarlama açısından 3 başlıkta gelişimi değerlendirilebilir.

Kitlesel ürün artışıyla birlikte, rakip firmalarında artması, arz ve talebin dengeye yöneldiği piyasa yapısında firmaları farklı bir yaklaşıma daha itmiştir. Zira artık firmalar, rakip firmalar yerine kendi ürünlerinin tercih edilmesinin yollarını arama başlamışlardır. En iyi performansı veren, en kaliteli, en yeni ürünlerin tüketiciler tarafından tercih sebebi olacağı aksiyomuyla firmalar, ürün odaklı bir yaklaşım izlemişlerdir. Bir diğer deyişle firmalar, ürünlerinin niteliğini arttırarak, talebi de kendi lehlerine çevirebileceklerini düşünmüşlerdir. (Kotler ve diğerleri, 2010: 4).

Diğer yandan talepten fazla arzın gerçekleştiği bir piyasada, ürün niteliklerini arttırmanın da tek başına yeterli olmadığı değerlendirilmiş; pazar payını ve satışları arttırmak adına, ürünlerin bilinirliğini de arttırmanın önemli olduğu düşünülmeye başlanmıştır. Dolayısıyla satışın arttırılması odaklı bir yaklaşım da bu dönemin hâkim anlayışları arasında gösterilmektedir. (Yağcı, 2017: 137)

Üretimde yakalanan yüksek seviye, satışların arttırılması için çalışmaları tetiklemiştir. Fakat gelişen bilgi ve iletişim teknolojileri, bireysel yaşama da hızla girmeye başlamış ve tüketiciler benzer ürünler arasında kıyaslama yapma olanağına erişmişlerdir. Bununla beraber ülkeler arası fiziksel sınırlar ortadan kalkmış ve paralelinde pazarlama anlayışı da kabuk değiştirmeye başlamıştır (Wilkie ve Moore, 2003: 132). Tüketicilerin de aktif olarak (manage) pazardaki yerini almasını sağlayan bu durum, tüketicilerin isteklerinin merkeze alındığı bir anlayışı ve “müşteri kraldır” (customer is king) yaklaşımını doğurmuştur. (Jones ve Richardson, 2007: 15-18)

Pazarlama 3.0

Gelişmiş teknolojik imkânlar, internet, geniş çaplı ve kolayca bilgiye erişim Pazarlama 3.0’ı doğurmuştur diyebiliriz. Bu dönemde Pink’in deyişiyle insanlar, empati kurabilen, kreatif, anlam üreten kişiler olarak tanıtılmaktadır. (Pink, 2006: 24-25). Yani artık bu çağda firmalar yerine tüketicilerin kreatifliği ön plana çıkmaktadır. Bireyler ürünleri tüketirken aynı zamanda üretime de katılmaktadırlar. Böylelikle “tüketici” (consumer) kavramı, “tasarlayan tüketici” (prosumer) kavramı ile yer değiştirmektedir.

Yukarıda kısaca ifade edilene pazarlama paradigmalarının tarihsel değişimi, özellik ve yaklaşımları ile birlikte Şekil-1’de özet olarak ifade edilmiştir. (Yağcı, 2017: 141)

ŞEKİL – 1

Pazarlama 1.0, 2.0, 3.0’dan sonra yeni bir anlayış olarak da pazarlama 4.0 kavramı da tarihsel süreçte yerini almış görünmektedir. (Krauss, 2017: 26).

Bilgi ve veri akışı her gün daha da yoğunlaşmakta, karmaşıklaşmakta ve önemli seviyede de atmaktadır. Bilgisayar teknolojilerinin muazzam gelişimi, söz konusu süreçlerin değişimleri ile birlikte pazarlama dünyasına da yeni iş modelleri ve süreçler olarak yansımaktadır. (Ertuğrul, İ ve Deniz, G., 2018: 161)

Ulaşılan bu yeni seviye teknoloji ve iş modelleri, aynı zamanda ürün ve ürünlerle olan etkileşimi de değiştirerek pazarlamayı 4.0 seviyesine taşımış, kullanıcı ve ürünle etkileşimin önceki 3 kuşak kabiliyetlerini de bir arada sunma imkânını sağlamıştır. (Jara vd., 2012: 854). Bir diğer ifade ile dijital teknolojiler, pazarlama faaliyetleri ile çeşitli şekillerde entegre edilmekte ve pazarlama yaklaşımını yeni bir seviye olana Pazarlama 4.0’a ulaştırmaktadır. (Vassileva, 2017: 47).

Bunun yanında tarihsel süreç içerisinde pazarlamayı geçirdiği değişim bakımında 4 evreye ayıran, bir diğer deyişle hakim paradigmanın farklılaştığı 4 döneme ayıran yaklaşımlar da mevcuttur (Dirsehan, 2012: 4). Söz konusu dört dönemi ve genel tutum/dönem özellikleri de temel olarak Şekil-2’de verildiği gibidir.

 ŞEKİL – 2

Kaynak: Kurtz D.L. & Boone L.E. (2010): Principles of Contemporary Marketing. 14th. International Edition. South Western, p. 9.

SONUÇ

Bu çalışmanın amacı, pazarlamada egemen bir paradigmanın varlığı ve gerekliliği üzerine bir araştırma ve sorgulama yapmaya çalışmaktır. Bir paradigmanın “hakim paradigma” olarak adlandırılabilmesi için dönemin önde gelen düşünür ve akademisyenleri tarafından benimsenmiş olması gerekmektedir. Bununla birlikte “yeni bir paradigmanın” doğması veya değişikliğe girmesi için de, öncelikle “hakim paradigma”nın mevcut sorunları açıklamada ve çözmede başarısız olması gerekmektedir.

Pazarlama tarihinde yaptığımız seyrin neticesinde, başarısızlık ve ihtiyaçların neticesi olarak “yeni bir paradigma”nın ortaya çıktığı ve eskisinin yerini doldurmaya başladığı görülmektedir. Sözgelimi “Pazarlama 1.0” veya “Üretimcilik” olarak ifade edebileceğimiz paradigma, artan arz ve rekabet karşısında firmaların karşılaştıkları satış problemini çözememiş ve Pazarlama 2.0 anlayışı ile, “üretimcilik” anlayışının yerini, “ürün, satış ve müşteri” odaklı bir pazarlama anlayışı almıştır. Bu değişimin bugüne kadar, “Pazarlama 4.0”a kadar ilerlediği görülmektedir.

Bu gözlenen değişime ilave olarak beraber Leone ve Schultz 1980’lerde literatürü incelemişler ve kesin bir şekilde pazarlamada evrensel bir genellemenin olmadığını ifade etmişlerdir (Mürütsoy ve Toksarı, 2016: 135).

Bundan dolayı denilebilir ki, “evrensel” anlamda hâkim bir paradigmanın varlığına dair bilimsel bir bulguya ulaşılamamıştır. Yani tüm dünyada geçerli bir pazarlama paradigmasının varlığına dair bir bilgi görünmemektedir. Fakat küresel çapta olmasa da tartışılan, dönemsel ve bölgesel olarak hakim görüş ve uygulaması sayılabilecek paradigmaların varlığından söz edilebilir.

İnsanlığın bilgisi, imkanları ve ufku geliştiği, ihtiyaçları ve anlayışları farklılaştığı sürece paradigma değişimi kaçınılmaz olacak ve “egemen paradigma” yerini başka bir paradigmaya bırakacaktır.

Bundan dolayı “pazarlamada egemen bir paradigma var olmalı mıdır?” sorusuna cevap olarak, süreklilik arz eden bir egemen bir paradigma olgusu varsayımıyla, hali hazırda değişen piyasaların hızını yakalayamayan ve değişime geç tepki veren pazarlama biliminin, çözüm üretemez hale gelmesi sorunu söz konusu olacağından, egemen bir pazarlama paradigması olmamalıdır. Fakat dönemsel olarak egemen pazarlama paradigmalarının varlığı, bilimsel gelişim, analiz, kavramsallaştırma, modelleme…vb gibi açılardan hem pazarlama bilimine hem de pazarlama pratiğine katkı sağlayacaktır.

Son olarak şu sorgulama yapılabilir, bu paradigma değişimi veya genişlemesi ne kadar sürebilir veya sürecektir?

Teorik olarak, sonsuza kadar.

KAYNAKÇA

• Baker, M. J. (1995): The Need for Theory in Marketing, Marketing Theory and Practice, Ed. Michael J. Baker, Third Edition, London: MacMillan Pres Ltd., 10-22.
• Dirsehan, Taşkın (2012): Müşteri Deneyimi Tasarımı ve Yönetimi, 1. Baskı, İstanbul, Hiperlink Yayınları.
• Ertuğrul, İ. & Deniz, G. (2018): 4.0 Dünyası: Pazarlama 4.0 ve Endüstri 4.0. BEÜ SBE Derg., 7(1), 158-170. Retrieved from https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/497084
• Gronroos, C. (1994): From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing, Management Decision, 32(2), 4-20. Retrieved from https://edisciplinas.usp.br/pluginfile.php/4186627/mod_resource/content/1/From%20Marketing%20Mix%20to%20Relationship%20Marketing.pdf
• Jara, A. J., Parra, M. C., & Skarmeta, A. F. (2012): Marketing 4.0: A new value added to the Marketing through the Internet of Things. 2012 Sixth International Conference on Innovative Mobile and Internet Services in Ubiquitous Computing, (p. 852-857). Sanpaolo Palace Hotel, Palermo, Italy.  Retrieved from https://www.researchgate.net/publication/261431780_Marketing_40_A_New_Value_Added_to_the_Marketing_through_the_Internet_of_Things
• Jones, D. B. ve Richardson, A. J. (2007): The myth of the marketing revolution. Journal of Macromarketing, 27(1), 15-24. Retrieved from
• https://www.researchgate.net/publication/247739521_The_Myth_of_the_Marketing_Revolution
• Kotler, P., Kartajaya, H. ve Setiawan, I. (2010): From products to customers to human spirit: Marketing 3.0. New Jersey: John Wiley & Sons. USA, Retrieved from
• https://www.academia.edu/15592112/Marketing_3.0_From_Products_to_Customers_to_the_Human_Spirit
• Krauss, M. (2017): Marketing 4.0 Argues the Marketplace Has Changed, and the
• Customer is in Control. Marketing News, April/May, 26-27. Retrieved from https://www.linkedin.com/pulse/kotlers-marketing-40-argues-marketplace-has-changed-customer-krauss/
• Kurtz D.L. & Boone L.E. (2010): Principles of Contemporary Marketing.14th International Edition. Mason, USA South-Western Cengage Learning.
• Mürütsoy, Mehmet ve Toksarı Murat (2016): Pazarlama Teorisine İlişkin Tartışmalara ve Farklı Bakış Açılarına Yönelik Teorik bir İnceleme, Turkish Journal of Marketing, C.1, S. 2, s. 131-144.
• Pink, D. (2006): A whole new mind: Why right-brainers will rulet the future (2nd ed.). New York: Penguin Group. Retrieved from https://www.academia.edu/22467100/Daniel_H_Pink_A_Whole_New_Mind_Why_Right-brainers_Will_Rule_the_Future_html
• Torlak, Ömer ve Paylan, Mehmet Ali (2009): Tarihsel Perspektiften Geleceğe Pazarlamanın Seyri, 14. Ulusal Pazarlama Kongresi Bozok Üniversitesi,  Yozgat, Retrieved from https://www.researchgate.net/publication/282769815_Tarihsel_Perspektiften_Gelecege_Pazarlamanin_Seyri
• Vassileva, B. (2017): Marketing 4.0: How Technologies Transform Marketing Organization. Óbuda University e-Bulletin, 7(1), 47-56.  Retrieved from https://www.researchgate.net/publication/317077452_Marketing_40_How_Technologies_Transform_Marketing_Organization
• Ventura, K . (2003): Pazarlama Araştırmaları Kapsamında Yaşanan Teknoloji-Tabanlı Değişim, Ege Academic Review, 3 (1), 78-89, Retrieved from https://dergipark.org.tr/tr/pub/eab/issue/39834/472285
• Yağcı, Mehmet İ. vd (2017): Paradigm Shift in Marketing and Presentation of the Prodsumerism Vıewpoint, Doğuş University Journal, 18 (1), 135-145. Retrieved from http://journal.dogus.edu.tr/index.php/duj/article/view/981
• Wilkie, W. L. ve Moore, E. S. (2003): Scholarly research in Marketing: Exploring the 4 Eras of Thought Development‖ Journal of Public Policy & Marketing, Cilt 22 (2), 116-14. Retrieved from https://www3.nd.edu/~wwilkie/pdf/11237412.pdf