4P MODELİNDE HANGİ BİLEŞEN DAHA ÖNEMLİDİR VEYA HEPSİ AYNI ÖNEMDE MİDİR?

Bu çalışmanın amacı, pazarlama yönetiminin temel fonksiyonları olan 4P’nin (product, price, place, promotion); yani “ürün, fiyat, yer ve promosyon” bileşenlerinin her birisinin aynı öneme sahip olup olmadıklarını sorgulamak ve eğer varsa öne çıkan bir pazarlama bileşeni onu ortaya koymaktır.

Pazarlamanın 4P’si kökleşmiş bir pazarlama metaforudur (Brown, 2008: 4) ve hala kitaplarda, eğitimlerde yer bulan bir kalıba işaret etmektedir. Bu nedenle bu köklü kavramlardan neyin kastedildiğine kısaca değinmek yerinde olacaktır (Tenekecioğlu vd, 2003: 7):

Ürün kavramı, işletmelerin ya da kâr amacı olmayan örgütlerin potansiyel ve mevcut müşterilerine arz ettikleri sunumları ifade etmektedir.

Fiyat, bir ürün ya da hizmet için ödenen para miktarıdır. Ya da daha geniş bir tanımlama ile ürün ya da hizmetin elde edilmesi veya kullanılması sonucu elde edilen yararlar için tüketicilerin mübadele ettikleri değerler toplamıdır.

Yer, üreticiden tüketiciye doğru ürünlerin geçtiği yollar, dağıtım kanallarını ifade etmektedir.

Tutundurma, oluşturulan ürünün dağıtım kanallarının planlanması ve oluşturulmasını ifade etmektedir.

Yaşadığımız zaman, her zamankinden daha fazla, aralarından seçim yapabileceğimiz yüzlerce farklı ürünü, yüzlerce farklı yerden alabilme imkânı sunmaktadır. Dijital imkânlar sayesinde fiziki olarak mağazalara gidilmesine gerek olmadan, bilgisayar ve telefonlar vasıtasıyla internet üzerinden rahatlıkla alışveriş yapılabilir durumdadır. Öyle ki tüketiciler ürün bulmaktan ziyade, ürünler ve ürünleri alacakları yerler arasında tercih yapmakta zorlanır durumuna gelmiş durumdadır.

Bununla beraber bugünlerde bir insan günde iki binden daha fazla reklam mesajına maruz kalmaktadır. Yani insan beyni ve bilinci hiç bitmeyen reklam mesajlarına sürekli muhatap olmaktadır. Aslına bakarsanız bugün bir insan, billboardlarda, televizyonlarda, radyolarda, sosyal medyada, web sitelerinde, oyunlarda, aplikasyonlarda, mesaj kutularında(SMS), maillerde, yazılı basında…vb geniş çaplı olarak hayatın her yerinde ve kaçışın neredeyse imkansız olduğu bir reklam dünyasının içerisinde yaşamaktadır (Eveleigh, 2017).

İşte böyle bir atmosferde ve ihtiyaçlar, beklenti düzeyleri, bilgiye erişim imkânları ve alışveriş alışkanlıklarının dramatik şekilde değişime uğradığı bir zamanda, 4P, 4C’ye hatta bazılarına göre 7P’ye dönüşmüş durumdadır. (Bkz: Şekil-1) Fakat bu araştırma bahsimizin dışında bir konu olduğu için daha fazla detaya girmeye ihtiyaç duymuyoruz.

Şekil -1

1948’de James Culliton pazarlama yöneticisinin rolünü “pazarlama bileşenlerinin karıştırıcısı” olarak tanımlamıştı (Borden, 1964: 7). Gerçekten de bu bileşenlerin doğru kombinasyonunun ve karışımının, bir ürünün pazardaki başarısını belirleyeceği söylenebilir (Ataman, 2010). Ayrıca bu görüş, zaman içerinden değişen tüketici eğilimleri, endüstri dinamikleri ve listelenemeyecek kadar çok değişkene karşı, pazarlama bileşenlerinin ayarlanması ve karışımın yeniden düzenlenmesi anlamına da gelmektedir.

İşte bu noktadan hareketle 4P içerisinde bu zamanda, özellikle “fiyat” bileşeni üzerinde durulmasının önemli olduğunu düşünüyoruz. Çünkü genel perspektifte;

• Ürün çeşitliliği/yelpazesi büyük ölçüde standartlaştığı ve genişlediği için (ürün bileşeninin önemi nispeten azalıyor)
• Aynı ürünler birçok mağazada bulunabildiği için (yer bileşeninin önemi nispeten azalıyor)
• Ürün nitelikleri ve fiyatları internet sayesinde kolaylıkla benzer ürünler ile farklı platformlarda kıyas edilebildiğinden (ürün ve yer bileşeninin önemi nispeten azalıyor)
• Tüketicilerin internet üzerinden alışveriş imkânları ve alışkanlıkları şaşırtıcı derecede arttığından (yer bileşeninin önemi nispeten azalıyor)
• İnternet üzerinden 24 saat alışveriş imkânı olduğundan (yer bileşeninin önemi nispeten azalıyor)
• Fiyatlar, internet sayesinde her gün daha şeffaf hale geldiğinden…vb (fiyat bileşeninin rekabet düzeyini nispeten arttırıyor)

fiyat bileşeninin bugün için en önemli bileşen olduğu söylenebilir (Niekerk, 2018).

Aynı zamanda fiyat öyle bir bileşendir ki, çok düşük belirlendiğinde ürünün kalite algısını etkileyebildiği gibi, çok yüksek belirlendiğinde de tüketicinin ödeme gücü nispetinde satış hacmi ve hızını da etkileyebilmektedir. Milyonlarca benzer ürünün olduğu ve rakip firma fiyatlarının rahatlıkla kıyaslandığı bir pazarda müşterinin birincil tercihi, fiyat olarak daha ekonomik olan firmadan ürünü tedarik etmek olmaktadır. Elbette bu sonuç, diğer birçok değişkenin firmalar arasında aynı seviyede olduğu varsayımına dayanmaktadır (Niekerk, 2018).

Bununla beraber fiyat stratejisi uygulanırken “fiyat istismarı”na düşmemek son derece önemlidir. Zira birçok durumda aylık, 3 aylık, yıllık hedefleri tutturma baskısı ile kafa karıştırıcı indirim manipülasyonları, kısa vadede arzulanan hedefe ulaşmayı sağlarken, uzun vadede markaya zarar veren, hatta markayı bitirebilecek sonuçlar doğurabilir (Levy, 2011).

Sonuç olarak pazarlama yönetiminin köklü ve temel fonksiyonları olan “ürün, fiyat, yer ve tutundurma” yaşanılan teknolojik yenilikler karşısında nispeten farklı önem derecelerine sahip olmuşlardır. Ürünlerin standartlaşması, yer kavramının büyük oranda sanallaşması, ürün hakkında bilgiye erişimin son derece kolaylaşması…vb nedenlerden dolayı “fiyat bileşeni” diğer bileşenlere nazaran daha önemli olarak görünmektedir denilebilir. 

KAYNAKÇA

• Ataman, Berk vd. (2010): The Long-Term Effect of Marketing Strategy on Brand Sales, Retrieved from https://www.researchgate.net/publication/232906146_The_Long-Term_Effect_of_Marketing_Strategy_on_Brand_Sales
• Borden, Neil H. (1964): The Concept of the Marketing Mix, Retrieved from http://www.guillaumenicaise.com/wp-content/uploads/2013/10/Borden-1984_The-concept-of-marketing-mix.pdf
• Brown, Stephan (2008): Are marketing’s metaphors good for it? Retrieved from
•  https://www.researchgate.net/publication/233697462
• Eveleigh, Jessica (2017):  Why the Product is the Most Important Part of the Marketing Mix
• Visual Marketing, Retrieved from, http://bxtvisuals.com/product-important-part-marketing-mix/
• Levy, Keith (2011): Price; Marketing’s Most Delicate “P” Retrieved from https://www.forbes.com/sites/keithlevy/2011/11/30/price-marketings-most-delicate-p/#17894afc397f
• Niekerk, Berend Van (2018):  Price: the Most Important P in the Marketing Mix, Retrieved from https://www.omniaretail.com/blog/-price-the-most-important-p-in-the-marketing-mix#
• Tenekecioğlu, Birol vd. (2003): Pazarlama Yönetimi, 2. Baskı, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir.