Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Yeni Medya ve Kurumsal İtibar İlişkisi

Sosyo-ekonomik ve teknolojik gelişim ve değişmeler işletmeler için fırsatlar doğurduğu kadar, yeni tehlikeleri de ortaya çıkarmıştır. Bu ortam yeni kurulmuş işletmelerin kısa sürede büyümesine imkân tanırken, köklü işletmelerin de hızla küçülmesine hatta iflas sürecine girmesine neden olabilmektedir. Özellikle internetin yaygınlaşması ve web 2.0 teknolojisi ile beraber hayatımızda önemli bir yer tutan sosyal medya, forumlar, sözlükler, bloglar, haber siteleri vb. platformlar, doğru veya yanlış bilgi ve görüşlerin kitlesel yayılımına olanak sağlamış; özellikle işletmelerin itibarlarını pozitif veya negatif yönde etkilemeye başlamıştır.

Bununla birlikte doğaya, hayvanlara, insanlara, kültürlere ve geleceğe katkı sağlamanın, duyarlı olmanın ve en azından zararlı olmamanın önemi her geçen gün daha fazla önem kazanmaya başlamıştır.

Süreç içerisinde bu durumun, varlığını sürdürebilmek için paydaşlarının davranış ve beklentilerini dikkate almak durumunda olan işletmeleri daha sorumlu davranmaya ve “kurumsal sosyal sorumluluk” projeleri gerçekleştirmeye ittiği görülmektedir. Çünkü artık paydaşların çözüm beklentilerine bigâne kalmanın, yeni medyanın da etki gücüyle “kurumsal itibar”ın zedelenmesine veya kaybedilmesine yol açabileceği, bu anlamda kurumsal itibarın işletmelerin sürdürülebilirliği açısından kritik değişkenlerden birisi olduğu düşünülmektedir.

Çünkü güçlü bir kurumsal itibar maliyetlerin düşmesine yardım etmenin yanı sıra kurum yararına pek çok artılar sunmaktadır (Bartikowski ve Walsh, 2011). Bundan dolayı itibar odaklı gayret ve maliyetler, iyi itibar ile fazlasıyla geri dönmektedir. Zira müşteriler kurumu olumlu düşünce ve özellikler ile zihinlerinde kodlamakta, bu ise kuruma rekabet avantajı sağlamaktadır. Daha kestirme bir ifade ile paydaşlar kurumu, olumlu kurumsal itibarın etkisiyle desteklemiş olmaktadırlar (Sung ve Yang, 2008).

Burada önemli olan fark edileceği üzere kurumun kendisini nasıl gördüğü değil; paydaşlarının kurumu nasıl algıladığı ve kurumun paydaşları anlamaya, kendisine onların gözünden bakabilme kabiliyetine sahip olmasıdır. Piyasada varlığını sürdürmek ve rekabet gücünü arttırmak isteyen kurumlar mal ve hizmetlerinin kalitesi, fiyatı gibi bileşenlerin dışında katılım, katkı ve karşılık verme yoluyla kurumsal itibarlarını da doğru şekilde biçimlendirme, koruma ve güçlendirme yoluna gitmek zorundadırlar.

Bu doğrultuda çalışmanın amacı, kurumsal sosyal sorumluluk, yeni medya ve kurumsal itibar arasındaki ilişkiye, kavramsal ve kuramsal açıdan bir çerçeve oluşturmak ve kısıtlar çerçevesinde ortaya bir araştırma koymaktır.

Kurumsal İtibar Kavramı ve Çerçevesi

Küreselleşme, yüksek rekabet, mukayeseli üstünlük arayışları, yeni medya ile gelişen iletişim ve enformasyon, markalaşma ve güven arayışları, işletmelerin yalnızca finansal ve maddi değerlere değil, aynı zamanda manevi değerlere de ihtiyacı olduğunu ortaya çıkarmıştır. Kurumsal itibar kavramı, işletmelerin ihtiyacı olan bu manevi değerler arasında yer almaktadır.

Îtibar (ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ) kelimesi, Türkçeye Arapçadan girmiş, “saygı görme, saygı gösterme, değer verme, kendine değer verilme” anlamındadır (Kubbealtı Lügati, 2020). İngilizce karşılığı ise “reputation” olarak geçmektedir. “Reputation” kelimesinin anlamı Cambridge Dictionary’de ün, şöhret, nam olarak geçmektedir (Cambridge Dictionary, 2020).

Kurumsal itibar ile ilgili uluslararası düzeyde önemli araştırma ve çalışmalar yapmış biri olarak Charles J. Fombrun (2018) kurumsal itibar kavramını, işletmenin çalışanlarının, müşterilerinin, yatırımcıların ve toplumunun genelinin kurumun ismine yönelik oluşturdukları iyi-kötü, zayıf-güçlü gibi net duygusal tepkilerinden oluştuğu şeklinde ifade etmektedir. Ülkemizde itibar ile ilgili önemli çalışmalar yapmış olan Kadıbeşegil ise itibarı elle tutulamayan, gözle görülemeyen ve paha biçilemez bir değer şeklinde tanımlamaktadır (Aydın, 2015). Nguyen ve Leblanc’e (2001) göre kurumsal itibar, kurum ile etkileşim içinde bulunan paydaşların, kurum hakkında oluşan yargılarıdır.

Kurumsal itibar tanımlamalarının ana noktaları dikkate alındığında kurumsal itibar; genel olarak paydaşların ‘kurumun ne olduğu’, ‘kurumun sorumluluklarını nasıl yerine getirdiği’, ‘paydaşların beklentilerinin nasıl karşıladığı’ ve ‘kurumun sosyo-politik çevreye uyum sağlamaktaki bütün performansı’na ilişkin değerlendirmelerinin uzun dönemli kombinasyonudur denilebilir (Anca ve Roderick, 2007).

1990’lı yıllarda kurumsal itibar çalışmalarının gittikçe daha fazla araştırmalara konu olduğu görülmektedir. Bu artışın sebebi, itibarlı olmanın kurumlara sağladığı avantajlardan faydalanmaktır. Güçlü bir kurumsal itibar kurumlara, ‘finansal’ açıdan, ‘pazar payı’ ve ‘insan kaynakları’ yönünden olmak üzere üç açıdan önemli değerler kazandırdığı görülmektedir. Başka bir ifade ile kurumsal itibarı yüksek kurumlar, ürünleri ve hizmetleri için kolaylıkla müşteri bulabilir, pazar paylarını genişletebilir, nitelikli çalışanlar için cazibe merkezi haline gelebilir ve kriz dönemlerini daha kolay atlatabilirler (Ural, 2012). Paydaş grupların işletme tercihleri, doğrudan veya dolaylı bir şekilde dayandığı kaynağı etkileyerek kurumlara değerli bir rekabet gücünü oluşturabilir. Zira işletmelerin kurumsal itibarı, yalnızca paydaşları ile olan iletişimiyle değil, aynı zamanda paydaşların kendi aralarındaki bilgi paylaşımı ile de oluşmaktadır (Deephouse, 2000).

İşletme itibarı, çalışanların kendilerini geliştirmesine sağladığı katkı ve hissedarlarının kazançlarını artırmak için sergilediği iyi bir yönetim yeteneği ile de ilişkilidir. İşletmeler, yapacakları toplantılar veya reklamları aracılığıyla paydaşlarına stratejik planlarını aktararak kurumsal itibarlarını yükseltebilir. İyi bir kurumsal itibar, işletmenin sahip olduğu manevi karakterinin, rakipleri tarafından taklit edilmesinin çok zor olmasından dolayı kritiktir. Böylece kurumsal itibar, bütün işletmeyi kapsayarak işletmeye uzun dönemli fayda sağlayabilecek nadir değerler arasındadır (Güleryüz, 2009).

Kurumsal itibarın paydaşlar tarafından algılanması, bu kavramın oluşum sürecini göstermektedir. Bu süreç farkındalık, değerlendirme ve değer dönemi olmak üzere 3 farklı dönem olarak ele alınmaktadır. Bahsedilen dönemler aşağıdaki gibidir (Barnett ve diğerleri, 2006):

Farkındalık (Awareness) Dönemi: Paydaşların ve diğer gözlemcilerin işletmenin varoluşundan haberdar oldukları, ancak işletmeyle ilgili henüz bir karar ve yargıda bulunamadıkları aşamadır. Bu aşamada kurumsal itibarı anlatmada kullanılan en yaygın ifade “algı” dır.
Değerlendirme (Assessment) Dönemi: Bu safhada, itibar değerlendirmeden ibarettir. Bu terim, işletme itibarının, gözlemci ve paydaşlar tarafından değerlendirilme safhasında olduğunu ifade eder. Bu aşama, kurumsal itibarın yargı ve tahmin gibi ölçeklerle ölçülme sürecidir. Değerlendirme aşaması ayrıca, saygınlık ve çekiciliğinin de gözlemlendiği bölümdür. İşletmenin inanç ve fikirleri de bu aşamada değerlendirilir. Paydaşlar da insan doğası gereği bu konularda yargıyla yaklaşırlar.
Değer (Asset) Dönemi: Son aşama olan varlık safhası, işletmenin değer ve önem gördüğünü ifade eder. Buradaki varlık, ekonomik ve finansal olmayan kaynakları belirtmektedir. Farkındalık veya değerlendirme seviyesinde itibara sahip olan bir işletme, gerçek itibar değerini yansıtmaz. İtibar tanımdan ibaret değildir ve sonuçlarıyla birlikte değerlendirilmesi daha doğru olmaktadır.

Belirtilen bu üç itibar aşaması, itibar tanımlarının genişliğini ifade etmektedir. Aşamalar benzer gibi görünseler de birbirlerinden tamamen farklıdır. Farkındalık bir değerlendirme, değerlendirmede bir varlığa dönüşüm anlamına gelmemektedir. Konuyla ilgili dönemlere göre yapılan tanımlarda kullanılan terimler Tablo-1’de gösterilmiştir.

Tablo-1: Kurumsal İtibar Tanımları

İtibarlı olmanın avantajından faydalanmak için, itibarı korumak ve yönetmek önemli bir gereksinim olarak ortaya çıkmaktadır. Çünkü “yönetilmeyen itibarı, rakipler yönetir” (Çarıkçı, 2012).

Kurumsal itibar tabiatı gereği somut bir ölçeğe ihtiyaç duyan bir kavramdır. İtibarı korumak ve yönetmek için öncelikle onu ölçmeye ve bunun için de onun ölçeklendirmeye ihtiyaç vardır. Bu anlamda Harris Interactive şirketi ile C. J. Fombrun ve Foss (2011), ‘Reputation Quotient’ adlı çalışmalarıyla farklı sektörler ve gruplardan toplanan bilgiler sonucunda, kişilerin işletmelere dair duygularını açıklarken esas aldıkları özellikler 6 ana kategoride toplanmıştır. Gruplanan bu özellikler kurumların itibarını ölçmek için bireylerin algılarını ölçen bir ölçek olan Harris-Fombrun İtibar Katsayısı Ölçeğini (The Harris-Fombrun Reputation Quotient) oluşturmuştur. İşletmelerin itibarını ölçen özelliklerin kategorize edildiği unsurlar aşağıdaki gibidir:

Duygusal çekicilik, Kurum hakkında iyi şeyler hissetmek, kurumu beğenmek ve kuruma saygı duymak ve kuruma bir hayli güvenmek kuruma karşı duygusal çekiciliği ifade etmektedir. Kurumla özdeşleşme, kuruma karşı sadakat, kurumun faaliyetlerinde tutarlı davranması ve bunun sonucunda da paydaş desteğinin ve güveninin kazanılması duygusal çekiciliğe işaret eder.
Ürün ve hizmetler, Ürün ve hizmetlerin arkasında durmak, yenilikçi ürün ve hizmetler geliştirmek, yüksek kalitede ürün ve hizmet sunmak, ürün ve hizmetin gerçek değerini sunmak bir kurumun ürün ve hizmetler noktasındaki performansının göstergeleridir.
Finansal performans, Güçlü bir karlılık kaydı, riski düşük yatırımlarla ilgilenmek, gelecekte büyümeye devam etmek için güçlü beklentilere sahip olmak, rakiplerinden üstün olmak için eğilim göstermek bir kurumun finansal performansının göstergelerini oluşturmaktadır.
Vizyon ve liderlik, Mükemmel liderlik, gelecek için şeffaf bir vizyon, Pazar fırsatlarının avantajlarını tanımak ve gerçekleştirilebilir hedefler bir kurumun vizyon ve liderlik konusundaki performansını ortaya koymaktadır.
Çalışma ortamı/Kurumsal çevre, İyi ve etkin bir yönetim anlayışına sahip olmak, iyi bir kurum izlenimi oluşturmak için çalışmak, iyi çalışanlara sahip bir kurum izlenimi oluşturmak, bütün paydaşlarla iletişim içerisinde olmak ve bu iletişimi sürdürmek ve güçlendirmek için yeni iletişim stratejileri oluşturmak bir kurumun kurumsal çevresiyle kurduğu iletişimin göstergelerini oluşturmaktadır
Sosyal sorumluluk, Çevreye karşı duyarlı olmak, toplum beklentilerini göz önünde bulundurmak ve bu beklentilere cevap verebilme noktasında etkin davranmak bir kurumun sosyal sorumluluğun göstergesini oluşturmaktadır. Sosyal sorumluluk, kurumsal itibarın önemli parametrelerinden biridir. Kurumun var olduğu ve faaliyet gösterdiği toplum içerisinde sosyal sorunlara karşı hassas davranması, faaliyetlerini gerçekleştirirken en az zarar düşüncesi ile hareket etmesi kurumun toplum nezdinde olumlu bir itibara sahip olmasını sağlamaktadır.

Van Riel ve Fombrun kurumun itibarını ölçmek 6 boyut ve 20 niteliği belirlemiştir. Buna göre kurumsal itibarın çalışanların ve paydaşların toplam algı ve düşünceleriyle şekillendiğini ifade etmektedir. Altı boyutunu yukarıda izah ettiğimiz itibar ölçeğinin 6 boyut ve 20 nitelik ile birlikte gösterimi şekil-1’deki gibidir.

Şekli – 1: Kurumsal İtibar Yönetim Modeli

Fombrun ve Harris Interactive’in geliştirdiği bu ölçek tablo-2’deki gibi derecelendirilmiştir.

Tablo -2: Kurumsal İtibar Ölçeği Endeksi

Kurumsal İtibarın Temel Unsurları

Kurumsal itibarı oluşturan bazı ana unsurlar vardır. Bunları “imaj, kimlik ve kişilik” kavramları ile ifade edebiliriz. Kurumsal itibar kavramını çerçevelemek için bu kavramların da açıkça orta konulması gerekmektedir. Buna göre;

Kişilik: Kurumun gerçekte ne olduğu yani karakterini ve değerler sistemini ifade eder, bir anlamda kurumun ruhudur (Karaköse, 2007).
Kimlik: Günümüzde her kurum için kurumsal kimlik çalışması vazgeçilmez bir uygulama olarak karşımıza çıkmaktadır. Kurumun adı, logosu, web sitesi adresi, web sayfası tasarımı, ürün adları ve şirket markası gibi tüm görsel öğeler kurumsal kimlik öğeleri olarak kabul edilmektedir. Günümüzde sosyal medya tasarımları da kurumsal kimliğin bir parçası olarak ele alınmaktadır. Kurum adı, logosu, web adresi, ürünlerin adı ve diğer görsel unsurların hepsi kurumun markasıyla bağlantılıdır (Birsen, İspir ve Öztürk, 2013).
İmaj: Kurum imajı, kurumsal kimliğin, kurumsal iletişim araçları ile girdiği etkileşim sonucunda hedef kitle üzerinde kurum hakkında oluşan izlenimdir. Her bir iletişim öğesi bir iletişim faaliyetini gerçekleştirir ve hedef kitlelere o kuruma ilişkin bir mesajı aktarır. Farklı kanallardan iletilen bu mesajlar alıcı durumunda olan hedef kitleler tarafından bir bütün olarak algılanarak o kurumun imajını oluşturur (Gemlik ve Sığrı, 2007).

Şekil 2: Kurumsal Kimlik, Kurumsal İmaj ve Kurumsal İtibar Arasındaki İlişki

Şekil-2’de de görüleceği üzere bir kurumun kişiliğini ifade eden kimliği ve paydaşlar tarafından nasıl algılandığını ifade eden imajı, aslında bir bütün olarak o kurumun itibarını oluşturmaktadır. Diğer bir ifade ile kurumsal itibar bir çatı kavram olarak kurumsal imaj ve kurumsal kimlik kavramlarını çerçevelemekte ve içermektedir. Bundan dolayı kurumların tüm bu bileşenler üzerinde durması ve çalışmalarını buna göre yapması gerekmektedir.

Yeni Medya Kavramı ve Özellikleri

1990’lı yıllarda internetin sosyal hayata girmesiyle birlikte medya dünyası için önemli bir kırılma yaşanmış ve yeni bir kulvar açılmıştır. Öyle ki bu dönemden sonra medya dijital ve konvansiyonel/geleneksel medya olarak ikiye ayrılmış ve bu dönem öncesi kitle iletişim araçları geleneksel medya olarak tanımlanmaya başlamıştır.

Geleneksel medya ile pasif halde sadece alıcı konumda bulunan izler/okur kitlesine, yeni medya artık etkin bir rol tanımlamakta, onlara etkileşim imkânı vermektedir. Bu nedenle yeni medya kitlesine “kullanıcı” adı verilmektedir. Kullanıcı içeriğini belirlemekte ve zamanı seçmekte özgürdür. Bununla beraber kullanıcı, içeriği oluşturan, ona katkı sağlayan ve ileten kişi konumunda da olabilmektedir (Birsen, İspir ve Öztürk, 2013). Diğer bir açıdan yeni medya multimedya biçemine sahiptir ve dijital kodlama sistemi ile temellendikleri için büyük çaplı enformasyonu aynı anda aktarabilme ve kullanıcının geri dönüşümde bulunabilmesine imkân tanımaktadır.

Multimedya özelliği sayesinde imge, ses, metin, sayısal veri, görüntü gibi farklı veri türlerini bir arada bulundurabilmekte ve kitle iletişimine farklı boyutlar kazandırabilmektedir (Binark, 2020).

Artık gündelik yaşamın her alanında giderek daha yaygın kullanım pratikleri bulan, yaşam alışkanlıklarını köklü bir şekilde dönüştüren, neredeyse bedenin bir uzantısı/parçası haline dönüşen bilgisayarlar, internet, cep telefonları, oyun konsolları, tabletler veya avuç içi veri bankası kayıt araçları ve iletişimcileri gibi tüm bu dijital teknolojiler “yeni medya” başlığı altında değerlendirmektedir (Binark, 2020).

İnternet ağı ile birlikte enformasyon teknolojisinin de gelişimi, etkileşim ve iletişimi oldukça yüksek bir seviyeye taşımış ve adeta bir internet kültürü ortaya çıkarmıştır. Bu ortamın getirdiği değişime şunlar örnek olarak gösterilebilir (Birsen, İspir ve Öztürk, 2013):

Sosyal kimlikten bağımsız iletişim: Gerçek hayatta insanların bir araya gelip konuştukları, tartıştıkları ortamlar, gelir seviyesi, eğitim ve mesleki yaşamlarına göre değişmektedir. Ama İnternet’te ırk, renk, dil, din gibi özellikler önemini yitirmekte, insanların birbirleri arasındaki ilişki önyargısız bir şekilde oluşmaya başlamaktadır. Gerçek hayatta mesleği yüzünden hor görülüp görüşüne önem verilmeyebilecek birisi, burada daha önceden hak edip de göremediği saygıyı görebilecek, düşünceleri dikkate alınabilecektir.
Paylaşım: İnternet’in sağladığı olanaklardan en önemlisi olan bilgi paylaşımı özelliği sayesinde öğrenen, yargılayan ve katılımcı insan yapıları oluşmaya başlamakta ve internet kullanıcıları böyle bir ortamda kendilerini daha aktif hissetmektedirler. Görüş ve önerilerini rahatlıkla diğer kurumlara ve insanlara iletebilen ve bu hareketinin sonucunda cevap alabilen internet kullanıcıları daha şevkle paylaşım yapmaktadır.
Demokratikleşme: Sansürsüz ve özgür bir ortam olması nedeniyle her düşünceden ve kesimden insanlar fikir ve önerilerini özgürce yayınlamakta ve bu fiili sonucunda gördüğü destek ve karşıt görüşlere de demokratik bir tartışma platformunda cevap verebilmektedir.
Bilgiye hızlı ve kolay ulaşım: Forumlar, e-posta grupları, haber grupları gibi ortamlar internet üzerinde kullanıcıların fikir ve bilgi alışverişi yapabilmelerini sağlamış, bu sayede öğrenmenin maliyeti ve süresi hayli azalmıştır. Bir e-posta adresine sahip olan her kullanıcı bu hizmetlerden ücretsiz faydalanabilmektedir.
Kendine has bir iletişim: Konuşma yeteneğinin yerini yazarak ifade edebilme yeteneğinin almasıdır. Bu aşamada hızlı yazmak önemli bir gereklilik olmaktadır. Çünkü karşısındakinin hızında yazamayan bir kişi sohbet ederken (chat) düşüncelerini tam olarak aktaracak kelimeleri yazıya dökememekte ve mecburen cümlelerini yazabileceği hıza göre kısaltmaktadır. Bu da hem düşüncelerini tam olarak aktaramadığı için düşüncenin gücün azaltmakta hatta yanlış anlaşılabilmesine bile neden olabilmektedir.

İnternetin yaygınlaşmasına ve yeni medya olanaklarına paralel olarak kurumların giderek bu ortamı daha aktif ve etkin bir şekilde kullanma çabası içerisinde oldukları görülmektedir. Bu bağlamda özellikle sosyal medya platformları, kurumların itibarını etkileme noktasında önemli bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Bundan dolayı yeni medya içerisinde, etkileşim ve kullanım bakımından en güçlüsü olan sosyal medyaya da burada değinmek yerinde olacaktır.

Sosyal medya kullanıcılarına metin, ses, video, fotoğraf, gif vb. birçok şekilde içerik oluşturabilme ve oluşturacağı içerikleri özgürce seçebilme, bir kişinin veya kurumun içeriğine yorum, paylaşım veya emoji olarak etkileşimde bulunabilmesi bakımından geniş bir kullanım olanağı sunmaktadır. Yani bireyler artık sadece izleyici veya okuyucu değil doğrudan kendileri içerik oluşturan, yayan veya oluşturulmuş içeriklere katkı sağlayan aktörlere dönüşmüşlerdir. Öyle ki sosyal medya sayesinde insanlar, düşüncelerini/düşünceleri, fikirlerini/fikirleri, deneyimlerini/deneyimleri dünya çapında paylaşma imkânı bulmaktadırlar.

Bundan dolayı yeni medya imkânları ve özellikle sosyal medyayla birlikte itibarın oluşturulması sürecinde müşterilere büyük çaplı etki gücü tanınmış olmaktadır. Sıradan tüketiciler, artık güçsüz ve etkisiz gözlemciler değillerdir. Konulara ilişkin yorum yaparlar, ürünleri veya hizmetleri destekler ya da desteklemezler ve böylece kamuoyu oluşturabilirler. Öyle ki kurumsal itibar, bir ileti ile ciddi anlamda fayda görebileceği gibi zarar da görebilir. Dolayısıyla kurumsal itibar böyle bir ortamda sürekli bir risk altındadır.

Bundan dolayı kurum içindeki ve dışındaki hedef kitlenin kurum hakkındaki algılamaları ile ilişkili olan kurumsal itibar, kurumsal iletişim fonksiyonlarından biri olarak ele alınmaktadır. Kurumsal itibarın elde edilmesi için en temel çalışma hedef kitle ile iyi ilişkiler kurulmasına dayanmaktadır. İç ve dış hedef kitlenin güvenini kazanmak ve korumak için itibar yönetimi gerçekleştirilmelidir. Sosyal medyanın kullanılmaya başlamasından sonra hedef kitle ile iletişim kurabilme fırsatı itibar yönetimi için temel olmuştur. Kurumsal başarının sağlanması için bu topluluklara yönelik stratejik iletişim çalışmalarının gerçekleştirilmesi önerilmektedir (Birsen, İspir ve Öztürk, 2013).

Diğer yandan itibar yönetimi için yeni medya platformlarında kurumla ilgili haberlerin takip edilmesi ve olumsuz söylemlerle karşılaşıldığında uygun bir üslupla verilen cevaplarla olumsuz bu durumun iyileştirilmeye çalışması da önem taşır. Kurumla ilgili mesaj ve haberlerin takibi, olumsuz olayların ortaya çıkmasını engelleyerek de itibarın korunmasına katkı sağlar. Kurumsal itibarın iyi bir şekilde yönetilebilmesi için ayrıca, markaya ve kuruma yönelik reklamlar, kurumsal sosyal sorumluluk çalışmaları, sponsorluk bilgileri, etkinlik bilgileri, alınan ödüller ve başarılar da paylaşılabilir (Aytekin ve Değerli, 2016).

Kurumların maddi güçlerinin yanı sıra sahip olduğu değerler, inançlar, paydaşlarına gösterdiği davranış tarzı ve onlarla kurduğu iletişim şekli, kurumun itibarını etkileyen önemli unsurlar olmaktadır. Dolayısıyla olumlu itibar oluşturmak isteyen kurumların, bu itibarın kendiliğinden oluşmasını beklemek yerine sürece müdahale etmesi ve bu itibarı yönetmesi gerekmektedir (Aydın, 2015). Buna yönelik olarak itibarlarını yönetmeleri için kurumların bir planlama yapmaları, buna göre faaliyetlerini yerine getirmeleri ve bu faaliyetler için de belirli bir bütçe ayırmaları zorunlu hale gelmiştir. Bu gerçekliği dikkate almayan kurumlar büyük bir risk almaktadır ve itibarlarını ciddi zararlara karşı korumasız bırakmaktadırlar.

Nihayetinde ürün ve hizmetlerin giderek birbirine benzediği iş dünyasında güçlü bir itibara sahip olmak; kurumlara avantajlar kazandırmaktadır ve yerine başka bir şey koyulamayacak bir değer sunmaktadır. Bundan dolayı olumlu bir itibara sahip olmak çok önemlidir, ancak bundan daha önemli olan ise iyi itibarı olduğu seviyeden aşağıya düşürmemektir (Çarıkçı, 2012). Bundan dolayı kurumlar yeni medyanın kendilerine sunduğu itibar güçlendirme avantajını ve bunun aksine oluşabilecek bazı önemli riskleri yönetmeye talip olmalıdır.

Kurumsal Sosyal Sorumluluk

Kurumsal sosyal sorumluluk kavramı, literatüre yeni girmiş bir kavram olmamasına rağmen, konuya verilen önem ve ilgi oldukça yenidir. Son yıllarda iş dünyasında ortaya çıkan skandalların (Enron, WorldCom, Parmalat, Qwest, ImClone ve diğerleri) gündeme taşınmasıyla tüketicilerin işletmelere, liderlere ve ekonomiye olan güvenleri sarsılmış, sonuç olarak da “iş ahlakı” ve “kurumsal yönetim” (corporate governance) konularına olan ilginin artmasına, “kurumsal sosyal sorumluluk” kavramının ön plana çıkmasına neden oluşturmuştur. Diğer yandan muhtelif uluslararası organizasyonlar (Birleşmiş Milletler, OECD, ILO, Avrupa Birliği) liderliğinde insan haklarına, çevreye, çalışan işgücüne yönelik korumacı yaklaşımlar ve bu konuda geliştirilen standartlar işletmelerin kurumsal sosyal sorumluluk konusunda daha ihtiyatlı davranmaları gerekliliğini ortaya koymuştur (Aktan ve Börü, 2007).

Sorumluluk, kişinin kendi davranışlarını veya kendi yetki alanına giren herhangi bir olayın sonuçlarını üstlenmesi olarak tanımlanmaktadır (TDK, 2020). Kurumlar için ise toplumun ahlaki boyutuna dokunmaları, davranışları ve faaliyetleriyle toplumun beklentilerini karşılamaları anlamına gelmektedir (Wartick, 1985). Murray’a (1986) göre ise kurumsal sosyal sorumluluk, toplumda yaşayan bireylerin yaşam kalitesini iyileştirmek için, kurum çalışanları, çalışan aileleri ve toplum iş birliğinde sürdürülebilir bir dünya için sosyal, ekonomik, yasal, ahlaki boyutta gelişmeye destek vermektir. Elbette kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri, kurumların ekonomik performanslarına etki eden, yasal, etik ve gönüllü faaliyetleri ile ortak bir zemini paylaşmaktadır.

Kurumsal sosyal sorumluluk kavramı ilk kez Amerikalı iktisatçı Howard Bowen’ın 1953 tarihli Social Responsibilities of the Businessmen (İşadamının Sosyal Sorumlulukları) adlı kitabında yer almıştır. Bowen (1953) işadamlarının, toplumun değer ve amaçlarıyla örtüşen sosyal sorumluluk faaliyetlerle ilgilenmelerini savunmuştur.

Kurumsal sosyal sorumluluk, kurumları çevresel ve sosyal sorumluluklarını yerine getirme konusunda harekete geçiren, pazarlama stratejilerini etkileyen ve gönüllülük esasına dayanan bir uygulamadır. Burada önemli nokta, kurumların daha iyi bir toplum ve daha iyi bir çevre için gönüllü olarak katkıda bulunmalarıdır. Sosyal sorumluluk bilinci ile gerçekleştirilen bu gönüllü çalışmalar özel sektörü, kamu kurumlarını ve sivil toplum kuruluşlarını (STK) bir araya getiren, onları belirli bir amaç için birlikte hareket etmeye yönlendiren, olumlu sonuçları toplum tarafından paylaşılan etkinliklerdir (Saran, Coşkun, Zorel ve Aksoy, 2011).

Kurumsal sosyal sorumluluğun temeli Sanayi Devrimine dayanmaktadır. Bu dönemde Bilimsel Yönetim anlayışına göre şirketlerin temel amacı kar elde etmek olduğu için pasif konumdadırlar. Fakat işçi haklarının gözetilmemesi, çocuk işçilerin çalıştırılması, istismar gibi problemlerden dolayı 1929 Büyük Bunalımında işletmeler çeşitli eleştirilere ve kamuoyu baskısına maruz kalmışlardır. Bu tepkileri gidermek ve yeniden saygın bir konuma erişmek maksadıyla kurumlar bir takım faaliyetlere girişmişler ve 1950’lerle birlikte işletmelerin gündemine kar amacının yanında sosyal sorumluluk anlayışı da eklenmiştir (Saran, Coşkun, Zorel ve Aksoy, 2011).

1960-70’li yıllardaki savaş karşıtı eylemler, tüketici hareketleri, çevrecilik ve kadın hakları konularında artan aktivizm işletmelerin toplumdaki rolünün tekrar gözden geçirilmesine neden olmuştur ve yeni bir sosyal sorumluluk anlayışının ilk örnekleri görülmeye başlanmıştır (Sert, 2012).

Özellikle kültürümüzde önemli bir yeri olan hayırseverlik çeşitli derneklerin, şirket sahiplerinin, toplumda önde gelen kişilerin ilgi alanı durumundayken, son yıllarda sosyal sorumluluk kavramı ile gerek özel sektör gerekse kamu kurumlarının gündeminde önemli bir yer edinmiş bulunmaktadır. Önceleri şirket sahiplerinin kişisel inisiyatifleri ile gerçekleştirdikleri bağış vb. hayırseverlik faaliyetleri artık kurumların öncelikli faaliyet alanı haline gelmiş durumdadır. Sosyal sorumluluk yaklaşımı ‘kurumsal sosyal sorumluluk’ kavramı ile yeni bir boyut kazanmış, hayırseverlik, stratejik hayırseverliğe evrilmiş, bu durum sadece özel sektör kuruluşlarını değil, kamu kurumlarını, yerel yönetimleri ve eğitim kurumlarını bu yönde çalışmalar yapmaya teşvik eden güncel bir uygulama alanı olmuştur.

Sosyal sorumlulukların artışına neden olan faktörler aşağıdaki şekilde sıralanabilir (Robbins, 1994):

Toplumun beklentileri: 1960’lardan beri toplumun sosyal beklentileri artmış, ekonomik beklentilerin yanında sosyal beklentilerde gündeme gelmiştir.
Korunma: Sosyal sorunların daha fazla büyümeden çözümlenme gereği işletmeleri eyleme geçirmektedir.
Uzun dönemli kârlar: Sosyal sorumluluğu kabul eden işletmeler, uzun dönemde daha kârlı olmaktadır. Bunun sebebi bu işletmelerin yarattığı olumlu imajın müşteriler üzerindeki etkisidir.
Etik zorunluluk: İşletme ve yöneticilerin etik bilince sahip olmaları gerekmektedir. Etik anlayış sosyal sorumluluğun en önemli parçası olmaktadır.
Olumlu imaj: İşletmelerin topluma karşı olumlu imaja sahip olması daha fazla müşteri olanağı sağlar, daha kaliteli çalışanlara sahip olabilecekleri gibi kredi olanaklarından daha çok yararlanabilirler. Toplum, sosyal sorumluluk faaliyetlerini takip ederek bir işletme için olumlu imaja sahip olabilmektedir.
Daha iyi bir çevre: İşletmelerin katılımı ve desteği ile zor olan sosyal sorunlar çözülebilir ve böylece toplum için daha refah bir yaşam oluşabilecektir.
Devlet müdahalesini azaltma: İşletmelerin sosyal sorumluluklarının farkında olmaları ve bu faaliyetlere gönüllü olarak yönelmeleri devletin bazı alanlardaki yasal düzenlemelerinin azalmasına neden olabilecektir.
Sorumluluk ve güç dengesi: İşletmelerin sahip oldukları gücü aldıkları sorumluluklarla desteklemesi oluşabilecek dengesizliğin yaratacağı olumsuz davranışları azaltmalarını sağlayacaktır.
Hissedarların çıkarı: Sosyal sorumluluk uzun vadede işletmenin borsadaki değerini yükseltir. Bu da hisse sahiplerinin kazançlarının artmasında avantaj sağlayacaktır.
Kaynakların sahipliği: İşletmeler sosyal sorumluluk faaliyetlerin yerine getirilmesi için gerekli olan finansal kaynaklara, teknik ve yönetsel yeteneklere sahiptir.

Kurumsal sosyal sorumluluk, kavram olarak hem iç, hem de dış çevredeki tüm aktörlere karşı olan sorumluluğu ifade eder ve her aktör için belirli faydalar sağlar. Bu aktörler, çalışanlar, müşteriler, hissedarlar, doğa ve çevre, devlet, tedarikçiler, rakipler ve toplum olarak sınıflandırılabilir. Kurumsal sosyal sorumluluğun işletmeye ve paydaşlarına sağladığı faydalar da şöyle ifade edilebilir (Aktan ve Börü, 2007):

İşletmeye sağlayacağı faydalar; Hisse senetlerinde değer artışı, marka değer oluşturma, etkin risk yönetimi, itibar sağlama, hassas yatırımcılara ve finansman kaynaklarına ulaşım, kurumsal imajın artması, kârlılıkta artış, toplumsal saygınlık, nitelikli çalışanı cazip kılma ve elde tutma, kurumsal öğrenme ve yaratıcılık, müşteri sadakati, faaliyetlerde etkinlik, yeni pazara girme kolaylığı,
Yöneticilere sağlayacağı faydalar; Onur ve gurur duyma, motivasyon artışı sağlayacak insan kaynakları politikaları, etik konularda daha fazla farkındalık, etik eğilimlerle, çalışanlara karşı daha çok güven duyumu, trendlere uygun hareket etme, çalışanların işletme amaçlarını benimsemesi ve içselleştirmesi, yaratıcı düşünce ve uygulamaların ortaya çıkması.
Hissedarlara sağlayacağı faydalar; Bütün firma faaliyetlerine yatırım artması sosyal sorumluluk yatırım projelerine kolay fon temini, işletme değerindeki artış, sermaye temininde kolaylık, işletmeyle ilgili bilgilerin açıkça paylaşılması, sosyal performans ölçütü oluşturma.
Çalışanlara sağlayacağı faydalar; Güvenli çalışma ortamı, etkin insan kaynakları politikaları, daha iyi çalışma koşulları, işgücü ilişkilerinde daha az anlaşmazlık, istihdam maliyetlerinde azalma, şirket içi iletişimin ve verimliliğin artması, fırsat eşitliği ve erişim hakları, işçi standartlarında iyileşme.
Müşterilere sağlayacağı faydalar; Dürüst fiyat ve kaliteli ürün, satın alma sürecinde bilgi temini, taleplerinin tanımlanması ve yerine getirilmesi, müşteri şikâyetlerinin dikkate alınması ve çözümlenmesi, örgütlü hareket edebilme.
Rakiplere sağlayacağı faydalar; Bilgilendirme ve kıyaslama örneği, adil rekabet, dürüst reklam.
Tedarikçilere sağlayacağı faydalar; Fiyatlandırma ve ödeme koşullarında dürüstlük, faaliyetlerine destek olacak tedarikçilere, finansal destek.
Topluma sağlayacağı faydalar; İnsan haklarının geliştirilmesi, eğitim, sağlık ve kültür alanlarına yatırım, kadın, çocuk işgücünün sömürülmesine engel olma, sürdürülebilirliğe olan katkı.
Devlete sağlayacağı faydalar; Yasalara bağlılık, yolsuzlukla mücadele, kamusal alanlara yatırım, ekonomik ve sosyal sorunlara destek verme, istihdam oluşturma.
Doğa ve çevreye sağlayacağı faydalar; Çevre kirliliğinin azaltılması, kültürel mirasın korunması, bitki örtüsünün, hayvan soyunun korunması, daha temiz üretim süreçleri, enerji tasarrufu, geri dönüşüm, eko-verimlilik, çevresel teknoloji kullanımı.

Özellikle 1960-70’li yıllarda Milton Friedman’ın da aralarında bulunduğu bazı ekonomistler, işletmelerin toplumsal sorunların çözümünde sorumluluk üstlenmesinin, ekonomik sistemin temelini çürüteceğine inanıyorlardı. Bu düşünce perspektifinde işletmeler için kurumsal sosyal sorumluluk yaklaşımını eleştiriyorlardı. Friedman’a (1962) göre “işletmelerin sadece ve sadece tek bir sosyal sorumluluğu vardır: hilesiz, dolansız, açık ve serbest rekabete dayalı olan bir oyunun kuralları dâhilinde kaldığı sürece ekonomik kaynaklarını kullanarak karlılığını arttıracak faaliyetlerde bulunmak.” Bu felsefenin gerisinde işletmelerin vergi ödeyerek sorumluluklarını yerine getirdiklerine inanılması, sosyal sorunların çözümünde rol almanın işletmeye yükleyeceği maliyetlerin firmanın rekabet avantajına zarar verecek olması gibi nedenler yatmaktadır.

Ancak, yukarıda da bahsedildiği üzere, yapılan birçok çalışma kurumsal sosyal sorumluluk yönünde uygulamaların, işletmelere, iddiaların aksine faydalar sağladığı, sosyal performans ile ekonomik performans arasında pozitif bir ilişki olduğunu ortaya koymuştur. Ayrıca dünyada birçok fon ve kurumsal yatırımcılar, bir şirkete yatırım yapmadan önce, o şirketin sosyal sorumluluk konusundaki performansını değerlendirmeye başlamışlardır (Aktan ve Börü, 2007).

Bir işletme yöneticisi kurumsal sosyal sorumluluk projesini kabul etmeden ve hangi düzeyde uygulamaya alınacağına karar vermeden önce, sorumluluğun hangi alanda olduğunu belirlemesi gerekmektedir. Carroll (1991) ekonomik, yasal, etik ve hayırseverlik olmak üzere 4 temel sorumluluk alanı belirlemiştir. Bu sorumluluk alanlarının piramit şeklinde gösterimi şekil-2’de verildiği gibidir.

Şekil 3: Carroll’un Kurumsal Sosyal Sorumluluk Piramidi

İşletmelerin yürüttükleri sosyal sorumluluk faaliyetlerinde bu dört temel sorumluluk alanlarının farklı düzeylerde olması mümkündür. Bununla birlikte tüm bu sorumlulukların eş zamanlı yapılmasının işletme başarısını arttıracağı ifade edilmiştir. Nihayetinde işletmelerin iyi bir kurumsal vatandaş olmaları, finansal ve beşeri kaynakları ile sosyal hayatı ve yaşam kalitesini iyileştirmeleri beklenmektedir (Şahin, 2020).

Değerlendirme: Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Yeni Medya ve Kurumsal İtibar İlişkisi

Örgütlerin kurumsal sosyal sorumluluk aktiviteleri müşterilerin algısındaki sermayedir. Çünkü bu algı müşterilerin; satıcıların ürünleri ve bu ürünler hakkında kalite algısının geliştirilmesi; ayrıca marka bağlılığını inşa etme ve marka memnuniyetindeki pozitif marka farkındalığına sebep olur. Ayrıca kurumsal sosyal sorumluluk araştırmasının odağında, şirket ve toplumun maksimum sonuç elde edebilmesi için kurumsal sosyal sorumluluğun işletme stratejileriyle uyumlu uygulamalarını benimseyerek niçin, nasıl, ne sorularıyla yön verilir. Lai Chi’nin de (2010) ifade ettiği gibi tüketici pazarlarında yapılan birçok araştırmada pozitif marka algısından doğan kurumsal itibar ve kurumsal sosyal sorumluluğu belirtir.

Sosyal sorumluluk konusunu ciddiye alan işletmeler önemli kazanımlar sağlamaktadır. Bu işletmelerin marka değerleri ve dolayısıyla piyasa değerleri artmaktadır. Çünkü özellikle son dönemlerde tüketiciler satın aldıkları ürünün arkasındaki işletmenin toplum için ne yaptığına bakmaktadırlar.

Toplum işletmeler hakkında daha fazla bilgi sahibi olmayı, işletmelerin markaları ve ürünlerinin arkasında nasıl durdukları konusunda detaylı bilgi edinmek istemektedirler. Bu çerçevede iyi işletmeleri ödüllendirmek için tüketim gücünü pozitif kullanırken, kötü olanları ise cezalandırırlar.

Bu anlamda işletmeler açısından itibarı ve saygınlığı kaybetmenin kısa vadeli ekonomik kayıplardan çok daha fazla negatif etkisi olacaktır. Yeni medya ile olumlu ve olumsuz haber ve bilgilerin süratle yayıldığı bir zamanda itibarı korumanın ve geliştirmenin en önemli unsurlarından birisi olarak kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerini ifade etmek yerinde olacaktır.

Yapılan birçok araştırma ve ampirik bulgular kurumsal sosyal sorumluluk projelerinin, kurumsal itibar ve marka değerine önemli katkılar sağladığını ve aralarında pozitif korelasyon olduğunu göstermektedir (Maden, Telci, Kantur, 2012; Gök, 2016; Durmaz, 2010).

Bu bağlamda dünya çapındaki örneklere baktığımızda, kurumsal sosyal sorumluluk projelerine en çok yatırım yapan kurumların itibar sıralamalarında da zirveyi paylaştığını görmekteyiz. Tablo-4’te de görüleceği üzere Lego, Google, Microsoft, Walt Disney gibi şirketler hem kurumsal sosyal sorumluluk harcamaları hem de kurumsal itibar sıralamalarında zirveyi paylaşmaktadırlar (Forbes, 2017, 2018, 2019).

Aynı şekilde ülkemizde sosyal sorumluluk projelerine en fazla bütçe ayıran Koç Holding, Arçelik, Eczacıbaşı, Turkcell gibi şirketler de birbirinden bağımsız şekilde gerçekleştirilen itibar ölçüm araştırmalarında, ilk sıralarda yer aldıkları görülmektedir. (Capital, 2017, 2018, 2019)

Tablo-4: Kurumsal Sosyal Sorumluluk Bakımından Dünyanın En İtibarlı Şirketleri

Tablo-5: Kurumsal Sosyal Sorumluluk Bakımından Türkiye’nin En İtibarlı Şirketleri

İster yerel düzeyde, isterse uluslararası düzeyde olsun kurumlar sosyal sorumluluk faaliyetlerini toplumla paylaşmak istemektedirler. Bu faaliyetlerini çoğu kez kurumsal web sayfalarından, sosyal medya hesaplarından paylaşmaktırlar. Bu suretle kurumlar sosyal sorumluluk faaliyetlerini medyada paylaşarak şu amaçlara ulaşmayı hedefledikleri görülmektedir:

Farkındalık Oluşturma: Yeni medya hedef kitlenin sosyal sorunlara dikkatini çekmek ve farkındalık oluşturmak açısından video, ses, infografi vb. birçok biçimi desteklemesi bakımından oldukça kullanışlıdır. Özellikle sosyal medya üzerinden hashtag gibi çeşitli metotlar kullanılarak milyonlarla insana rahatlıkla ulaşılması ve farkındalık oluşturulması mümkün olmaktadır.
Bilgilendirme: Kurumlar medyayı üstlendikleri sosyal sorumlulukları ve gerçekleştirdikleri sponsorluklar hakkında bilgilendirmek amacıyla kullanabilmektedir Yürüttükleri faaliyetlerde ulaşmak istedikleri hedefler, katkı sağladıkları noktalar hususunda paydaşlarını bilgilendirebilir.
Etkileşim özelliği: Yeni medyanın en önemli özelliklerinden birisi de etkileşime, duygu ve düşünceleri metnin yanı sıra emoji, gif gibi metne güç katan biçimsel unsurlarla desteklemesine olanak sağlamasıdır. Böylelikle monolog’tan diyalog’a geçilmekle kalınmamış, paydaşlarımızın duygu ve düşüncelerini anlama, araştırma ve sentimental analiz imkânına da sahip olunmuştur. Bu platformda kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri hakkında paydaşların düşünceleri, çözüm teklifleri, destek veya itirazları ortaya çıkmakta ve alınan geri dönüşler ile kurumlar itibarlarına zarar veya fayda verecek hususları keşfetmektedirler.
Etkinliğe katılım: Kurumların sosyal sorumluluk faaliyetleri birçok kez paydaşlarının katılımını da teşvik eden etkinlikler şeklinde düzenlenebilmektedir. Bu tip etkinliklerin duyurusunu yapmak, katılımcı toplamak, katılımı teşvik edecek paylaşımlar ile etkinliği desteklemek yeni medya ile çok rahat bir hale gelmiştir.
Harekete geçirme: Kurumlar çözümüne katkıda bulundukları sosyal sorunların çözümüne paydaşlarını ortak etmek isteyebilirler. Bu anlamda paydaşlarını sorunun çözümüne katkı sağlamak, destek olmalarını sağlamak maksadıyla harekete geçirmek isteyebilirler. Yeni medya sunduğu imkânlarla bu açıdan da oldukça işlevseldir. Öyle ki sosyal medya platformları üzerinden, entegre tahsilat sistemleri sayesinde bağış toplamak bile mümkündür.
Deneyim paylaşımı: Kurumların iş uygulamalarında gerçekleştirdikleri, toplum ve çevre yararına olan deneyimlerini yeni medya ortamında paylaşabilmekte ve elde ettiği etkileşim ve paylaşımlar ile deneyimini geniş kitlelere ulaştırabilmektedir.
Bir düşünceye destek olmak üzere üyelik: Kurumlar sosyal sorunlara destek olabilmek için kamuoyu oluşturmada öncülük edebilir. Sosyal sorunu desteklemek üzere oluşturulan özel web sayfalarına kayıt ya da sosyal medya üyeliği günümüzde kamuoyu oluşturma konusunda etkin yöntemler olarak görülmektedir.

Sunduğu geniş ve esnek imkânlar ve kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri ile elde etmek istedikleri amaçlarına ulaşmak için kurumlar, giderek daha fazla dijital medyayı kullanmaktadırlar. Özellikle Twitter, Facebook, YouTube, kurumsal web siteleri ve bloglarını ücretsiz ve doğrudan kullanmayı tercih ederlerken, ücretli olarak da çeşitli dijital platformlar üzerinde sosyal sorumluluk projelerini paylaşmakta veya paylaştırmaktadırlar.

Paylaşımların devamlılığı, sağlanan etkileşim, gelişmeler konusunda paydaşların hızlı ve sürekli bilgi sahibi olabilmesine ve sürecin daha şeffaf yürütülebilmesine olanak sağlamaktadır. Aslına bakılırsa açık ve net olmayan, paydaşlarına karşı dürüst olmayan kurumlar, kurumsal sosyal sorumluluk projelerini paylaşarak elde etmek istedikleri itibar ve marka katkısını kaybetme tehlikesinin yanı sıra, yeni medya imkânları sayesinde hızla yayılan ve telafisi oldukça güç olan olumsuz bir dalgaya da kapılabilirler. Öyle ki birkaç bin kişinin milyonlarca insanı peşinden sürüklediği görüş ve doğru/yanlış bilgilerle sosyal medyada, özellikle Twitter gibi platformlarda gündem olmaları ve kurumlara itibar krizi yaşatmaları mümkün olabilir.

We Are Social ve Hootsuite’in birlikte yayımladığı “Dünya’da İnternet, Sosyal Medya ve Mobil Kullanım İstatistikleri” raporu yeni medyanın gücünü göstermesi bakımından dikkat çekici veriler barındırmaktadır (Bayrak, 2020). Buna göre Şekil-4’te de görüleceği üzere dünya nüfusunun %59’una tekabül eden 4,5 milyar insan internet, dünya nüfusunun %49’una tekabül eden 3,8 milyar insan sosyal medya ve dünya nüfusunun %67’sine tekabül eden 5,1 milyar insan da mobil cihaz kullanmaktadır. İnternet kullanıcıları günde ortalama 7 saat internet kullanmaktadırlar.

İnsanların vakitlerinin önemi bir kısmında çevrimiçi olması ve kullanımı gittikçe artan sosyal medya platformlarında aktif olmaları, itibar yönetiminde bazı alışkanlıkların da değişmesine neden olmuştur. Büyük oradan çağrı merkezleri üzerinden alınan şikayetler, artık yerini sosyal medya üzerinden, sikayetvar.com gibi sitelerden, whatsapp’tan, canlı destek chat sistemlerinden alınmaya, takip edilmeye ve cevaplanmaya başlamışlardır. Yani artık örgütler yeni medya ile “online itibar yönetimi”ne doğru geçmeye ihtiyaç duymaktadırlar.

Şekil-4: Dünyada İnternet, Sosyal Medya ve Mobil Cihaz Kullanımı (Milyar Kişi)

Kurumsal sosyal sorumluluk projeleri ile örgütler dijital/sosyal medya aracılığı ile marka değerlerini güçlendirmeye çalışırken, herhangi bir denetim mekanizmasından geçmeden yorumların yapılabildiği, ürün, hizmet veya faaliyetleri hakkında görüşlerin ifade edilebildiği çevrimiçi platformlar dolayısıyla itibarlarını olumsuz etkileyecek durumlara karşı hızlı aksiyon alabilme yeteneğini geliştirmiş ve kriz aksiyon planlarını hazırlamış olması gerekmektedir. Aksi takdirde yönetilemeyen olumsuz yorumlar negatif bir kanaate ve yılların emeği ile geliştirilen marka değerine zarar verebilmektedir.

Yeni medyanın sağladığı imkânların hızlandırdığı olumsuz kanaat yayılımı ve neticesinde oluşan negatif itibar durumlarına karşı kurumsal sosyal sorumluluk projeleri örgütler için koruyucu kalkan vazifesini üstlenmektedir. Her sosyal sorumluluk faaliyeti ile markasının özellikle bazı alanlarda duyarlı olduğunu hissettiren kurumlar bir bakıma, bu alanlardan gelebilecek itibar tehditlerini de savuşturmuş ve itibarlarını korumuş olmaktadırlar. Diğer bir deyişle yüksek itibara sahip kurumlara, paydaşlarının güven ve sadakati de o nispette yüksek olacağı için kurumun yapacağı herhangi bir hata karşısında paydaşlar, bu itibarın sağlamış olduğu olumlu düşünce ve güvenden dolayı hoşgörü gösterecekler ve kurum muhtemel bir itibar krizine karşı güvende olacaktır.

Kurumsal sosyal sorumluluk projelerinin kurumsal itibara pozitif etkisini açıklayan araştırmalar ve uygulamalara karşı, farklı görüşleri savunanlar da yok değildir. Nitekim meşhur ekonomist Friedman, işletme yöneticilerinin öncelikli görevlerinin ahlaki ve toplumsal değerlere saygılı bir şekilde, yasalar çerçevesinde işletme sahipleri ve hissedarlar için maksimum kar sağlamak olduğunu vurgulamaktadır. Yöneticilerin, temelde devletin görevi olan sosyal problemlerin üstesinden gelmekle gereğinden fazla ilgilenmeleri durumunda, esas amaçları olan kazanç sağlama işinden uzak kalacaklarını, bunun da işletme sahipleri ile hissedarların çıkarlarıyla çelişecek bir durumu ortaya çıkaracağını ifade etmektedir.

Aslına bakılırsa bu kanaatin temelinde, kurumsal sosyal sorumluluk projeleri ile işletmelerin harcayacakları zaman ve kaynakların işletmeye yük olabileceği ve bunun da sürdürülebilir rekabet avantajına olumsuz yönde etki edeceği çıkarımı yatmaktadır. Fakat küreselleşme çağını yaşadığımız bu zamanda işletmeler, paydaşları ile aralarında duygusal bağlar yaratarak ayakta kalabilmekte ve bu bağın kurulmasında ise kurumsal sosyal sorumluluk en önemli faktörlerden birisi olarak karşımıza çıkmaktadır. Nitekim bu kapsamda yapılan araştırmalar, kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin işletmelere çok önemli faydalar getirdiğini ve sosyal sorumluluk faaliyetleri ile işletmelerin sosyal ve ekonomik performansları arasında olumlu bir ilişki olduğunu ortaya çıkarmıştır.

Diğer yandan günümüzde, kurumların iktisadi başarısından ziyade, itibar düzeyleriyle, insana, doğaya-çevreye, topluma, yasalara ne derece saygı duyup, onları ne derece önemsedikleri ölçülür, dikkat edilir hale gelmiştir. Bu doğrultuda kurumlar faaliyetlerini gerçekleştirip devam ettirirken toplumun çıkarlarını da gözetmek en azından işletmenin sürdürülebilirliği ve rekabet potasından düşmemesi için “kurumsal zorunluluk” haline gelmiştir. Fakat bir kurum ister toplumsal baskıdan, işletme menfaatlerinden dolayı isterse tamamen kendi inisiyatifiyle bir sosyal sorumluluk projesi/faaliyeti üstlenmiş olsun, bunun kurumsal itibarına pozitif katkı sağlayacağı bir gerçektir.

Özellikle kurumların hayata geçirdikleri sosyal sorumluluk faaliyetlerinin, iş yapma stratejileri ile sahip oldukları kurum felsefesi, misyon, vizyon, kültür, kimlik gibi değerlerle örtüşmesi durumunda kurumsal itibar alanında başarının daha çabuk elde edilebileceğini söylemek yanlış bir değerlendirme olmayacaktır.

Kurumlar, canlı birer varlık gibi çevresiyle etkileşim içinde ve çevreye açık olmak zorundadır. Örgütlerin genel çevresini, toplumda var olan ekonomik, siyasal, yasal, teknolojik, kültürel ve çevreyle ilgili düzen oluşturmaktadır. Bu anlamda bugün artık kurumlar sadece kar elde etmeye çalışan değil, çevresine karşı duyarlı, içinde bulunduğu toplumun ihtiyaçlarına seslenebilen, çalışanlarına ve müşterilerine karşı ilgili, iş etiğine sahip kuruluşlar olarak düşünülmektedir.

Bir kurumun bağlı bulunduğu sosyal çevrede ihtiyaç duyulan herhangi bir sosyal gereksinime vereceği her türlü katkı, o bölgenin yaşam standartlarının yükselmesine; ayrıca maddi ihtiyaçların giderilmesi yanında toplumsal huzur seviyesinin artmasına da pozitif artılar sağlamaktadır. Okul ihtiyacı olan bir bölgenin okullaşmasına destek olmak, Covid-19’dan etkilenen paydaşlarına çeşitli destekler vermek, ekonomik desteğe ihtiyacı olan bireyler için istihdam oluşturmak, sağlık ve eğitim üzerine daha müreffeh bir gelecek için politikalar oluşturulması için çalışmak gibi pek çok sosyal değer içerikli amaç kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarına örnek olarak gösterilebilir.

Bu uygulamaları gerçekleştiren veya katkı sağlayan kurumların sektördeki rakiplerinden daha avantajlı bir konuma geçtiği, müşteriler, tedarikçiler ve çalışanları başta olmak üzere, potansiyel insan kaynaklarına yönelik tercih edilir kurumlar haline geldikleri bilinmektedir. Nitekim nitelikli insan kaynakları tarafından tercih edilen kurumların, orta-uzun vadede özellikle finansal ve kurumsal anlamda gelişim etmeleri için doğru bir strateji yürüttükleri söylenebilir.

Şu kadarı var ki, yeni medya ve özellikle kitle iletişim araçları oluşacak algının çeşitli yön ve seviyelerde oluşmasına ve değişmesine neden olabilmektedir. “Kitle psikolojisi”nin konusu olan bu durum, medyanın öncelediği konu ve vurguların halkın önemsediği konu ve duygulara dönüştürebilmektedir. Diğer bir ifade ile medyanın izleyici ve kullanıcı kitle üzerinde algı, duygu ve düşünce seviyesinde önemli bir etkisi vardır. Bu ise çeşitli tehlikelere, manipülasyon risklerine ve algı operasyonlarına kurum ve kitlelerin maruz kalabileceği anlamına gelmektedir.

Dikkat çekilmek istenen konuların vurgulanması ve diğer ve belki asıl konuların ise bahse değer görülmemesi, kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarından kurumların bekledikleri itibar kazanımlarına set olabilme riskini taşımaktadır. Çünkü aslında burada önemli olan kurumun kendisini nasıl gördüğünden ziyade, paydaşlarının kurumu nasıl algıladığıdır. Birçok kez algılamalar gerçekliğin önüne geçebilmektedir. Shakespeare’in de dediği gibi “Aslında hiç bir şey iyi veya kötü değildir. Her şey bizim onlar hakkında düşündüğümüze bağlıdır” sözü algının ne kadar önemli olduğunun göstergesidir.

Sonuç olarak kurumsal sosyal sorumluluk, yeni medya ve kurumsal itibar kavramları doğrultusunda, gerek konuya ilişkin literatür ve yapılmış araştırmalardan gerekse bu konudaki izlenim ve uygulamalardan elde edilen sonuçlardan anlaşılmaktadır ki; kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarını başarıyla uygulayan, medya araçları ile bu uygulamaları paydaşları ile şeffaf bir şekilde paylaşan ve bu uygulamaların sosyal hayata, çevreye, devlete kısacası paydaşlarına faydasını hissettirebilen kurumlar, yeni medya araçlarının da hızlandırıcı etkisiyle toplumun takdirini kazanarak kurumsal itibarını önemli düzeylerde artırma imkânına sahiptirler. Bu durumda, kurumsal sosyal sorumluluk ile kurumsal itibar arasında pozitif ve doğrusal bir ilişki olduğunu ve yeni medya ile bu ilişkini gücü ve yönünü etkilemenin mümkün olduğunu söylemek mümkündür.

KAYNAKÇA

Anca C. E. & Roderick B. (2007). The Influence of Brand Image and Company Reputation Where Manufacturers Market To Small Firms: A Customer Value Perspective, Industrial Marketing Management Journal, 36, 135-137.
Aktan, C. C. ve Deniz B. (2007). Kurumsal Sosyal Sorumluluk: İşletmeler ve Sosyal Sorumluluk, İstanbul: İGİAD Yayınları.
Aydın, A. F. (2015). Kurumsal İtibar Açısından Sosyal Medyaya İlişkin Bir Değerlendirme, Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi, http://www.ktu.edu.tr/dosyalar/iletisimarastirmalari_e929f.pdf
Alnıaçık, E., Alnıaçık Ü. ve Genç, N. (2010). “Kurumsal İtibar Bileşenlerinin Algılanan Önemi Demografik Özelliklerden Etkilenmekte midir?” Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt 13, Sayı 23, 93-114.
Aytekin, Ç. ve Değerli, B. (2016). Online itibar Yönetimi İçin Sosyal CRM Yaklaşımıyla Tüketici Yorumlarının Analizi Üzerine Bir Model, Marmara Sosyal Araştırmalar Dergisi, Sayı 9, 52-69.
Bartikowski, B. & Walsh, G. (2011). Investigating Mediators Between Corporate Reputation and Customer Citizenship Behaviors, Journal of Business Research, 64(1), 39-44.
Barnett, M. L., Jermier, J. M. & Lafferty, B. A. (2006). Corporate Reputation: The Definitional Landscape. Corporate Reputation Review, 9 (1), 26-38.
Bayrak, H. (2020). 2020 Dünya İnternet, Sosyal Medya ve Mobil Kullanım İstatistikleri, https://dijilopedi.com/2020-dunya-internet-sosyal-medya-ve-mobil-kullanim-istatistikleri/
Binark, M. (2020). Yeni Medya, Gençlik ve Gündelik Yaşam, https://yenimedya.wordpress.com/calismalar/
Bowen, H. (1953). Social Responsibilities of the Businessman, Harper, https://archive.org/stream/socialresponsibi0000unse_q4n4#page/6/mode/2up
Birsen, H., İspir, B., Öztürk, M., vd. (2013). Dijital İletişim ve Yeni Medya (1. Baskı), Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları.
Capital (2017, 2018, 2019). https://www.capital.com.tr/is-dunyasi/arastirmalar/muthis-artis
Carroll, A. B. (2016). Carroll’s Pyramid of CSR: Taking Anathor, International Journal of Corporate Social Responsibility, https://core.ac.uk/download/pdf/81843917.pdf
Çarıkçı, İ. H. ve Oktar, Ö. F. (2012). Farklı Paydaşlar Açısından İtibar Algılamaları: Süleyman Demirel Üniversitesinde Bir Araştırma, Süleyman Demirel Üniversitesi. Sosyal Bilimler Enstitüsü. Dergisi, Cilt 1, Sayı 15, 127-149.
Forbes (2017). The Companies With The Best CSR Reputations In 2017, https://www.forbes.com/sites/karstenstrauss/2018/02/08/the-companies-with-the-best-csr-reputations-in-2017/#31122b483873
Forbes (2018). The World’s Most Reputable Companies For Corporate Responsibility 2018, https://www.forbes.com/sites/vickyvalet/2018/10/11/the-worlds-most-reputable-companies-for-corporate-responsibility-2018/#2551d3233371
Forbes (2019). The World’s Most Reputable Companies For Corporate Responsibility 2019, https://www.forbes.com/sites/vickyvalet/2019/09/17/the-worlds-most-reputable-companies-for-corporate-responsibility-2019/#1a4c5306679b
Fombrun, Charles J. (2018). Reputatıon, Realizing Value From The Corporate Image (20^th ed.), Harvard Business School Press.
Fombrun, C. J & Foss C. B. (2001). The Reputation Quotient, Part 1: Developing a Reputation Quotient, The Gauge: Newsletter of Worldwide Communications Research, 14(3), 1-4.
Deephouse, D. L. (2000). Media Reputation As A Strategic Resource: An Integration Of Mass Communication And Resource-Based Theories, Journal of Management, 26(6), 1091-1112.
Durmaz, T. (2010). Kurumsal Sosyal Sorumluluk Faaliyetlerinin Marka Çağrışımı ve Kurumsal İtibar Üzerindeki Etkisi ve Bir İşletme Uygulaması (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi) Anadolu Üniversitesi, Eskişehir.
Friedman, M. (1962). Capitalism and Freedom, London: The University of Chicago Press, Ltd.
Geçikli, F., Erciş, M. S. ve Okumuş, M. (2016). Kurumsal İtibarın Bileşenleri ve Parametreleri Üzerine Deneysel Bir Çalışma: Türkiye’nin Öncü Kurumlarından Biri, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Aralık 20 (4), 1549-1562.
Gemlik, N. ve Sığrı, Ü. (2007). Kurum İmajı Analizi ve Bir Belediye Üzerindeki Uygulamanın Değerlendirilmesi, İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Sayı 11, 267-282.
Gümüş, M. ve Öksüz, B. (2014). İtibar Sürecinde Kilit Rol: Kurumsal Sosyal Sorumluluk İletişimi, Journal of Yasar University, 4(14), 2129-2150.
Güleryüz, İ. (2009). Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projelerinin Kurumsal İtibar Üzerine Etkisini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma (Yayınlamamış Doktora Tezi), Dokuz Eylül Üniversitesi, İzmir.
Gök, B. (2016). Kurumsal İtibar Ve Kurumsal Sosyal Sorumluluk İlişkisini Anlatmaya Yönelik Bir Çalışma (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi), Uludağ Üniversitesi, Bursa.
Kağnıcıoğlu D. (2007). Endüstri İlişkileri Boyutlarıyla Sosyal Sorumluluk, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi İktisadi İdari Bilimler Fakültesi Yayınları.
Karaköse, T. (2007). Örgütlerde İtibar Yönetimi, Akademik Bakış E-Dergi, Sayı 11, 1-12.
Shiun, L. C., Chiu, C. J., Yang, C. F. & Pai, D. C. (2010). The Effects of Corporate Social Responsibility on Brand Performance: The Mediating Effect of Industrial Brand Equity and Corporate Reputation, Journal of Business Ethics, No 95, 457-458.
Murray K. B. & Montanari J. R. (1986). Strategic Management of the Socially Responsible Firm: Integrating Management and Marketing Theory, The Academy of Management Review, Vol.11, No. 4, 815-827.
Mengü, S. (2013). Kurumsal İletişim Yönetimi ve Profesyonel Markalar, İstanbul: Derin Yayınları.
Marconi, J. (2001). Reputation Marketing, Building and Sustaining Your Organization’s Greatest Asset, USA: McGraw-Hill Companies.
Leblanc, G. & Nguyen, N. (2001). Corporate image and corporate reputation in customers retention decisions in services, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 8, 227-236.
Olmedo, I. & Leon I. M. M. (2014). Influence of Management Style on Employee views of Corporate Reputation.Application to Audit Firms, Business Research Quarterly, 17(4), 1-49.
Robbins, S.P. (1994). Management, (4^thed.), New Jersey: Prentice Hall International Inc.
Aksoy, Z., Coşkun, G., Saran, Mine, ve Zorel, F. İ. (2011). Üniversitelerde Sosyal Sorumluluk Bilincinin Geliştirilmesi: Ege Üniversitesi Topluma Hizmet Uygulamaları Dersi Üzerine Bir Araştırma, Journal of Yaşar University, 22 (6), 3732-3747.
Şahin, L. (2020). Kurumsal Sosyal Sorumluluk Piramidi, http://www.profdrleventsahin.com/kurumsal-sosyal-sorumluluk-piramidi.html
Sherman, M. L. (1999). Reputation: Rhetoric Versus Reality, London: Published for the Institute of Directors and AIG Europe (UK) Director Publication Ltd.
Sert Y. N. (2012). Türkiye’de Özel sektörün Kurumsal Sosyal Sorumluluk Anlayışına İlişkin Yarar Algısı: Kurumsal Sosyal Sorumluluk Faaliyetlerinin Duyurulmasında Web Sitelerinin Kullanılması, Online Academic Journal of Information Technology, Vol 3, No 9, 32-50.
Sung, M. & Yang S. U. (2008). Toward the Model of University Image: The Influence of Brand Personality, External Prestige, and Reputation, Journal of Public Relations Research, 20(4), 357-376.
Cochran P. L. & Wartick S. L.(1985). The Evolution of the Corporate Social Performance Model, The Academy of Management Review, Vol. 10, No.4, 758-769.
Ural, E. G. (2012). Kurumsal İtibarı Ölçme Yöntemi Olarak Türkiye İtibar Endeksi Ve Endeks Sonuçlarından Hareketle Türkiye’de Elektronik Sektörünün İtibarı Üzerine Bir Değerlendirme, Ajit-e Bilişim Teknolojileri Akademik Dergisi, 8-20.
Öksüz, B. ve Uzunoğlu, E. (2008). Kurumsal İtibar Riski Yönetimi: Halkla İlişkilerin Rolü, Selçuk İletişim Dergisi, Cilt 5, Sayı 3, 111-123.
Yağmurlu, A. (2011). Kamu Yönetiminde Halkla İlişkiler ve Sosyal Medya, Selçuk İletişim Dergisi, 7(1), 5-15.
Yılmaz K. (2006). Örgütlerin Sosyal Sorumlulukları: Kavramsal Bir Çözümleme, Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi, Vol 7, No 12, 65-79.